ความพึงพอใจของลูกค้า: บรรลุความได้เปรียบในการแข่งขัน

องค์กรที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุดคือสถานที่ที่ดีที่สุดในการตอบสนองความต้องการขององค์กร

บทความนี้ศึกษาความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับการสะท้อนความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อองค์กรโดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับลำดับชั้นที่ต่อเนื่องระหว่างผลิตภัณฑ์ลูกค้าและองค์กร โดยมีรายละเอียดว่าในขณะที่ความต้องการขององค์กรขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้บริโภคองค์กรก็จะเข้าถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคในการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่า

พบกับวงกลมแห่งความพึงพอใจ

ในรูปแบบที่ง่ายที่สุดความพึงพอใจของลูกค้าคือการสะท้อนถึงประสิทธิภาพที่คาดหวัง (McKaskill, 2011) เสนอว่าเพื่อให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุดอันดับแรกจะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า วันเวลาผ่านไปเมื่อผู้บริโภคเป็นผู้ศรัทธาที่ไม่อยู่นิ่งแบรนด์ไม่ได้เป็นภาพสะท้อนขององค์กรอีกต่อไป แต่เป็นภาพสะท้อนของความต้องการหรือความปรารถนาของตลาด Fanning (2013) อธิบายถึงลักษณะสำคัญของการตลาดว่าเพื่อให้การตลาดได้ผลนั้นจะต้องให้ความสำคัญอย่างเท่าเทียมกันเพื่อให้ได้มาซึ่งความพึงพอใจทั้งของลูกค้าและความต้องการขององค์กร ดังนั้นเป้าหมายของการเติบโตจึงอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในอดีตปัจจุบันและอนาคต

การตลาดเชิงสัมพันธ์ทำโดยสมมติฐานว่าเป้าหมายเดียวกันของการเติบโตสามารถเกิดขึ้นได้จากการพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าซึ่งต่างจากการดึงดูดลูกค้าใหม่ (Sutherland & Canwell, 2004) ขั้นตอนในการบรรลุความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผลนี้ตลอดจนวิธีที่องค์กรสามารถได้รับประโยชน์จากความพึงพอใจของผู้บริโภคได้รับการตรวจสอบในบทความนี้และสรุปไว้โดย The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) รายการเด่นที่เกี่ยวข้องกับวงกลมพบว่าเกี่ยวข้องกับสามธีม ผลิตภัณฑ์ความพึงพอใจของลูกค้าและผลกระทบต่อองค์กร แต่ละธีมเหล่านี้มีการสำรวจด้านล่าง

ผลิตภัณฑ์: การตลาดสายตาสั้น

สายตาสั้นทางการตลาด (Levitt, 1960) หมายถึงองค์กรที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์และให้ความสำคัญกับตลาดหรือความต้องการหรือความปรารถนาของลูกค้าเพียงเล็กน้อย องค์กรสายตาสั้นจะพบความยากลำบากในการรับรู้ถึงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาดและจะเสี่ยงต่อการถูกทิ้งออกจากตลาดด้วยยอดขายที่ลดลงซึ่งเอาชนะจุดประสงค์ของการจัดหาสินค้าเพื่อแลกเปลี่ยนตั้งแต่แรก Levitt (1960) ผลักดันว่าตลาดควรเป็นปัจจัยหลักในการพิจารณาและองค์กรต่างๆควรเตรียมพร้อมที่จะดำเนินมาตรการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า วงกลมแห่งความพึงพอใจ (Fanning, 2013) ในตอนแรกระบุว่าในการได้รับความพึงพอใจจากการทำธุรกรรมใด ๆ ลูกค้าจะต้องสัมผัสกับคุณภาพและคุณค่าก่อน

คุณภาพเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางสู่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเนื่องจากความสัมพันธ์กับคุณค่า เมื่อลูกค้าพิจารณาการแลกเปลี่ยนเขาหรือเธอมีความคาดหวังในเชิงบวกโดยรวมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่ว่าจะเป็นไปตามราคาความเสี่ยงหรือสิ่งที่เขาหรือเธอคาดหวังว่าจะทำ การให้ตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อยู่ในขอบเขตของการยอมรับในด้านราคามูลค่าหรือการปฏิบัติตามข้อกำหนดนั้นจะได้รับการพิจารณาเพื่อซื้อ ผลลัพธ์ที่ต้องการของมูลค่าคือการที่ผลรวมของต้นทุนผลิตภัณฑ์ทั้งหมด (ราคาและความเสี่ยง) น้อยกว่าผลรวมของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เมื่อลูกค้าบรรลุหรือเกินความคาดหวังผลลัพธ์ความพึงพอใจ (Dictionary of Marketing, 2003) เมื่อบรรลุคุณภาพและมูลค่าแล้วจะมีการประเมินความพึงพอใจทั้งในผลิตภัณฑ์และธุรกรรมและความพึงพอใจแบบสะสมออกจากผู้บริโภคด้วยความรู้สึกที่ดีต่อองค์กร

ความพึงพอใจของลูกค้า

แม้จะมีสิ่งกระตุ้นมากมายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดพฤติกรรมที่ดีของลูกค้าการตีความและการสื่อสารส่วนบุคคลท่ามกลางอิทธิพลทางจิตวิทยาอื่น ๆ ก็มีบทบาทสำคัญในการแสดงความคิดเห็นของผู้บริโภค เมื่อการตีความและอิทธิพลเหล่านี้เป็นไปในเชิงบวกสิ่งเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์อย่างมาก The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) ยังคงแนวคิดที่ว่าความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้าคือการได้รับธุรกรรมเชิงบวกและเป็นฐานสำหรับความได้เปรียบในการแข่งขันภายในตลาด เมื่อผู้บริโภคสามารถยืนยันได้ว่าพวกเขาได้รับผลลัพธ์เชิงบวกเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนแล้วระดับความไว้วางใจจะถูกสร้างขึ้นจากความสัมพันธ์ของพวกเขากับองค์กร

ความน่าเชื่อถือเป็นบัตรสำคัญในความสำเร็จขององค์กรเนื่องจากความสามารถของความคิดเห็นที่จะถูกส่งต่อไปยังกลุ่มประชากรอย่างรวดเร็วไม่ว่าจะเป็นการจัดหาเครื่องมือโฆษณาที่มีประโยชน์อย่างไม่น่าเชื่อหรือยืนยันข้อสงสัยของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หากผู้บริโภคสามารถไว้วางใจผลิตภัณฑ์ผ่านการส่งมอบคุณภาพและคุณค่าอย่างต่อเนื่องความภักดีอาจส่งผลต่อการซื้อในอนาคตไม่ว่าจะเป็นปริมาณที่มากขึ้นหรือบ่อยขึ้น ด้วยต้นทุนที่สูงในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ เข้าหาแบรนด์ธุรกิจจะเหมาะสมที่สุดในการลงทุนเวลาในโปรแกรมความภักดีที่ทำให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะไม่เปลี่ยนแบรนด์ลูกค้าระยะยาวหนึ่งรายที่สามารถนำการซื้อจำนวนมากมาใช้ประโยชน์ต่อองค์กรได้มากกว่า ลูกค้าหลายรายที่มีการซื้อน้อยที่สุด การวัดความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าคือความภักดีของลูกค้าซึ่งสามารถถ่ายโอนไปยังตำแหน่งโดยรวมขององค์กรภายในตลาดได้อย่างมากและนำไปสู่รากฐานของความสามารถในการสร้างผลกำไร (Sutherland & Canwell, 2004)

ผลกระทบต่อองค์กร

ความได้เปรียบในการแข่งขันคือความสามารถขององค์กรในการดำเนินการในระดับที่สูงกว่าองค์กรอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมหรือตลาดเดียวกันเนื่องจากคุณลักษณะหรือทรัพยากรขององค์กร ความพึงพอใจสะสมที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แบรนด์นำเสนอมีคุณลักษณะหลายประการที่สามารถนำไปสู่ความได้เปรียบของแบรนด์ การลดความยืดหยุ่นของราคาลดต้นทุนการทำธุรกรรม (เนื่องจากการได้ลูกค้าใหม่) ป้องกันคู่แข่งและเพิ่มชื่อเสียงในตลาด (Egan, 2004)

ฐานลูกค้าที่ภักดีของแบรนด์สามารถโอนกลับไปสู่กลยุทธ์การสร้างมูลค่าได้อย่างง่ายดายโดยที่การแข่งขันในปัจจุบันหรือที่อาจเกิดขึ้นไม่สามารถดำเนินการได้ ข้อได้เปรียบใด ๆ ที่องค์กรสามารถดำรงอยู่เหนือคู่แข่งได้และจะทำงานได้อย่างมหัศจรรย์สำหรับผลกำไรโดยรวมของผลิตภัณฑ์ เมื่อแบรนด์มีผู้บริโภคที่ภักดีต่อไปแล้วความสามารถในการทำกำไรก็สามารถเพิ่มขึ้นได้ซึ่งสามารถเปิดประตูสู่กลยุทธ์ทางการตลาดเพิ่มเติมได้มากมายซึ่งจะเป็นการเพิ่มรอยเท้าของแบรนด์ในตลาด บริการระดับพรีเมียมการช้อปปิ้งออนไลน์นวัตกรรมและการจัดหาทั่วโลกเป็นเพียงไม่กี่กลยุทธ์ที่สามารถเพิ่มผลกำไรในวงจรที่ยอดเยี่ยม

โดยรวม…

การสังเกตและทำความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราส่วนความเสี่ยงต่อผลประโยชน์น้อยที่สุดทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่มีคุณค่า การแลกเปลี่ยนที่เป็นประโยชน์ร่วมกันเป็นประเด็นหลักในการตลาด (Elliott, Rundle-Theile, & Walker, 2010) การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าอย่างต่อเนื่องช่วยให้เกิดความไว้วางใจต่อแบรนด์และความภักดีที่จะตามมา องค์กรที่มีลูกค้าประจำอยู่ภายใต้ข้อได้เปรียบเหนือการแข่งขันในตลาดซึ่งส่งผลให้เพิ่มผลกำไร ดังนั้นความสามารถขององค์กรในการบรรลุเป้าหมายของตนเองและความต้องการในการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรจึงขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้บริโภคซึ่งสามารถเข้าถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคได้จากการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าผ่านธุรกรรมที่สะดวกสบาย

อ้างอิง

อีแกนเจ. (2547). การตลาดเชิงสัมพันธ์ (2nd ed.). เอสเซ็กซ์อังกฤษ: Pearson Education Limited

Elliott, G., Rundle-Thiele, S., & Walker, D. (2010). การตลาด. มิลตันออสเตรเลีย: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

แฟนนิ่ง, SM (2013). MKT1600 Marketing2013 E-ข้อความ มีให้ที่

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Western Australia

เลวิตต์, T. (1960). สายตาสั้นทางการตลาด. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). กลยุทธ์ทางการตลาด: ความพึงพอใจของลูกค้า ดึงมาจากเว็บไซต์ The Smart Company: http://www.smartcompany.com.au/advertising-and-marketing/045933-20110923-marketing-strategies-customer-s Satisfaction-5.html

พจนานุกรมการตลาด (ฉบับที่ 3) (2546). ลอนดอนอังกฤษ: สำนักพิมพ์บลูมส์เบอรี.

Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). แนวคิดหลักในการตลาด แฮมเชียร์อังกฤษ: Palgrave Macmillan