โฆษณาของนีเวียขาดความฉลาดข้ามวัฒนธรรม

นีเวีย: "ความขาวบริสุทธิ์"

ฉันเพิ่งจัดทำกรณีศึกษาสำหรับ The 2018 Author Page Case Study Competition นี่คือสิ่งที่ฉันค้นพบ: นีเวียซึ่งเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายและผิวพรรณระดับโลกที่เป็นของ บริษัท Beiersdorf ในเยอรมันได้รับข่าวเชิงลบและคำวิจารณ์จากผู้ใช้ออนไลน์เกี่ยวกับแคมเปญ“ White is Purity” ปี 2017: ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ขาวดำที่มองไม่เห็น โพสต์ Facebook ระบุว่า“ รักษาความสะอาดให้สดใส อย่าปล่อยให้อะไรมาทำลายมัน #Invisible” และมีไว้สำหรับผู้บริโภคในตะวันออกกลาง

ฟันเฟืองโฆษณาเหยียดเชื้อชาติของนีเวีย

กลยุทธ์ทางการตลาดของ บริษัท คือการส่งเสริมสีขาวด้วยความบริสุทธิ์และสีดำด้วยความแข็งแกร่ง แต่ก็ไม่ได้รับการสื่อสารอย่างดีกับผู้ชมทั่วโลก Twitter ได้รับผลกระทบมากที่สุดในการตอบสนองต่อสาธารณะและแสดงหลักฐานว่าคนส่วนใหญ่มองว่า บริษัท และเหยียดเชื้อชาติ ผู้ใช้ออนไลน์ปรับสโลแกน“ White is Purity” ของนีเวียให้สอดคล้องกับเหตุการณ์เชิงลบในประวัติศาสตร์ของความหายนะในเยอรมนีและการเหยียดสีผิวและการปฏิบัติอย่างไม่เหมาะสมของคนผิวสีทั่วโลก NIVEA (และ Beiersdorf) ตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและฟันเฟืองสาธารณะด้วยการขอโทษและลบโฆษณา

นีเวียทำอะไร?

อย่างไรก็ตามถือว่าไม่จริงใจในสายตาของสาธารณชนและ บริษัท ไม่มีการดำเนินการใด ๆ เพิ่มเติมเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ต่อสาธารณะ กลยุทธ์ที่นีเวียใช้ในแคมเปญก่อนหน้าและแคมเปญล่าสุดได้รับการตอบสนองที่คล้ายคลึงกัน: แคมเปญสำหรับผู้ชาย" Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" ประจำปี 2011 ของนีเวียและป้ายโฆษณา" For Visually Fairer Skin" ปี 2017 ในกานา กรณีนี้ชี้ให้เห็นว่าความฉลาดทางวัฒนธรรมและความคิดเห็นของสาธารณชนไม่ได้ถูกนำมาพิจารณาเมื่อ บริษัท สร้างผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ขาวดำที่มองไม่เห็น

กรณีนี้กล่าวถึงความต้องการความหลากหลายและความฉลาดทางวัฒนธรรมใน บริษัท ระดับโลก ที่สำคัญกว่านั้นคือกรณีนี้ระบุว่าวัฒนธรรมสำคัญมีบทบาทอย่างไรในการรับรู้ของสาธารณชนและ บริษัท ต่างๆควรคำนึงถึงข้อความที่ส่งไปยังสาธารณชนอย่างไร บริษัท ที่เอาท์ซอร์สผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ชมที่แตกต่างกันควรระบุแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับสาธารณชนที่เป็นเป้าหมายด้วยความรู้เกี่ยวกับผู้ชมทั่วโลกและคาดการณ์ล่วงหน้าเกี่ยวกับประเภทของข้อความที่กำลังฉาย ผู้ชมที่หลากหลายควรตรวจสอบเนื้อหาและผลกระทบทางวัฒนธรรมควรได้รับการพิจารณาก่อนสร้างแคมเปญระดับโลก ตามทฤษฎีวิกฤตสถานการณ์แคมเปญ“ White is Purity” ให้ตัวอย่างความสำคัญที่ บริษัท จะต้อง ตอบสนอง และ ดำเนินการ หลังจากสถานการณ์เชิงลบเกิดขึ้น กลยุทธ์ในการใช้โซเชียลมีเดียสำหรับแคมเปญแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้โซเชียลมีเดียมีอัตราการตอบสนองที่รวดเร็วและสามารถช่วยในการทำลายภาพลักษณ์ของ บริษัท ได้หากแคมเปญไม่ได้รับการตอบรับที่ดี ยิ่งไปกว่านั้นจุดประสงค์ของคดีนี้คือเพื่อเปิดเผยว่าวิธีที่ บริษัท ตอบสนองต่อวิกฤตอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของ บริษัท ได้อย่างไร