ความได้เปรียบและกลยุทธ์ในการแข่งขันของ Nordstrom

ร้านรองเท้า Wallin & Nordstrom, Seattle, CA. พ.ศ. 2463

มหาวิทยาลัยวอชิงตัน

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกระดับไฮเอนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในอเมริกา มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่มีการรวมตัวกันในปี 1901 เมื่อกว่าศตวรรษที่แล้ว เริ่มต้นจากร้านขายรองเท้าเล็ก ๆ ที่รู้จักกันในชื่อ Wallin & Nordstrom ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1930 พี่น้อง Nordstorm ทั้งสามได้สร้างมรดกของ บริษัท ในฐานะโรงไฟฟ้าค้าปลีกสุดหรู (ยังคงขายเฉพาะรองเท้าจนถึงปลายทศวรรษ 1950) ในอเมริกาเหนือ ปัจจุบันผลงานค้าปลีกครอบคลุมทั้งเสื้อผ้ารองเท้ากระเป๋าและแม้แต่บัตรเครดิต ในมหาสมุทรแห่งความหายนะแห่งการค้าปลีก Nordstrom ได้จัดการเดินเรือในน่านน้ำที่มีพายุตลอดหลายทศวรรษ

ในบทความนี้เราจะพูดถึงข้อได้เปรียบในการแข่งขันและกลยุทธ์ของ Nordstorm ที่ทำให้ บริษัท นี้เป็นหนึ่งในผู้นำด้านแฟชั่นและการค้าปลีกชั้นนำของโลก

บริการลูกค้า

Nordstrom มีความภาคภูมิใจในการบริการลูกค้าที่เป็นตำนานซึ่งได้รับการยกย่องจากคู่แข่ง ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่หรูหราที่ Nordstrom มักเกี่ยวข้องกับบริการที่ยอดเยี่ยมและเป็นส่วนตัว บริษัท ค้าปลีกยักษ์ใหญ่มักติดอันดับหนึ่งในการสำรวจการบริการลูกค้า

Jamie Nordstrom ประธานของ Nordstrom มักกล่าวถึงความสำเร็จของ บริษัท ในการปรับปรุงการบริการลูกค้า วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งคือการให้อำนาจแก่พนักงานโดยให้อิสระและความไว้วางใจอย่างเพียงพอ ตรงกันข้ามกับผู้ค้าปลีกรายอื่น ๆ พนักงานมักจะตัดสินใจในร้านได้ด้วยตนเองและใช้วิจารณญาณของตนเอง พวกเขาไม่จำเป็นต้องปรึกษาฝ่ายบริหารก่อนตัดสินใจบริการลูกค้าเสมอไปดังนั้นจึงแสดงความเป็นผู้ใหญ่และความเป็นมืออาชีพให้กับลูกค้าและประหยัดเวลา

Nordstrom ยังมีนโยบายการคืนสินค้าที่เป็นแบบอย่างและเรื่องราวของยาง Nordstrom เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่เป็นตำนานที่สุด ลูกค้าขอคืนยางสำหรับหิมะชุดหนึ่ง (ซึ่ง Nordstrom ไม่มีขาย) ที่ร้าน Anchorage และผู้จัดการได้คืนเงินให้เขาจริง จริงหรือไม่เรื่องราวนับไม่ถ้วนเช่นนี้แสดงให้เห็นถึงการดำเนินการที่เป็นเอกลักษณ์ของ Nordstrom ในการให้บริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม

อีคอมเมิร์ซและการซื้อของออนไลน์ (และการแพร่ระบาดของ COVID-19)

ความได้เปรียบในการแข่งขันหลายทศวรรษของ Nordstrom ในอุตสาหกรรมค้าปลีกหรูหรามักเกิดจากห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ตามห้างสรรพสินค้า ท้ายที่สุดมันเป็นจุดเริ่มต้นของ บริษัท ในฐานะผู้ค้าปลีกระดับหรูประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบอิฐและปูนในห้างสรรพสินค้ามีความหมายเหมือนกันกับภาพลักษณ์ของ บริษัท อย่างไรก็ตามแนวโน้มในโลกสมัยใหม่ได้กระตุ้นให้ผู้ค้าปลีกเปลี่ยนธุรกิจทางออนไลน์และ Nordstrom ก็ทำเช่นเดียวกัน หลังจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาเริ่มต้นในปี 2020 Nordstrom ได้ปรับเปลี่ยนและเร่งการมุ่งเน้นไปที่การขายออนไลน์อย่างรวดเร็วทำให้มีข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่แข็งแกร่ง

จากรายงานของดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกันในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าออนไลน์และแนวโน้มนี้ดูเหมือนจะไม่สามารถหยุดได้ David VanAmburg จาก ACSI ระบุสาเหตุบางประการที่ทำให้ออนไลน์ครองราชย์และการค้าปลีกแบบดั้งเดิมกำลังลดลง ผู้บริโภคสามารถค้นหาสิ่งต่างๆทางออนไลน์ได้อย่างง่ายดายและไม่ถูกรบกวนจากพนักงานขายที่ยึดติดและก้าวก่าย

การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกจำนวนมากทั่วโลกและแม้แต่ Nordstrom ก็ไม่ได้รับการยกเว้น การแพร่ระบาดครั้งนี้ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการกระจายความหลากหลายออกไปจากการค้าปลีกแบบดั้งเดิมและเร่งให้ บริษัท มุ่งเน้นไปที่การจับจ่ายในห้าง ดิจิทัลคอมเมิร์ซของ Nordstrom Inc. ในปี 2019 มียอดขายมากกว่า 1 ใน 3 ของยอดขายและร้านค้าเรือธงในห้างสรรพสินค้าสุดหรูคิดเป็น 38% ภายในสิ้นปี 2563 คาดว่ายอดขายจากอีคอมเมิร์ซและร้านค้าตามห้างสรรพสินค้าจะถึง 50-50 แยก การกระจายความเสี่ยงและการเปลี่ยนกลยุทธ์นี้จะทำให้ Nordstrom มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่แข็งแกร่ง

เช่นเดียวกับร้านค้าปลีกอื่น ๆ Nordstrom ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาโดยสูญเสียรายได้ 40% ในไตรมาสแรกของปี 2563 และห้างสรรพสินค้า 16 แห่งปิดถาวร (ประมาณ 14% ของร้านค้าเต็มรูปแบบ 116 แห่งในสหรัฐอเมริกา) น่าแปลกที่ยอดขายอีคอมเมิร์ซดีขึ้นจริงเนื่องจากคนส่วนใหญ่ในการปิดกั้นหันมาใช้การช็อปปิ้งทางออนไลน์ สำหรับไตรมาสแรกยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 5% และส่งผลให้มีรายได้มากกว่า 50% ของรายได้ทั้งหมด

แม้จะมีการขยายงานดิจิทัลของ บริษัท แต่การถูกวางตำแหน่งให้เป็นเครือห้างสรรพสินค้าสุดหรูหมายความว่า Nordstrom ยังคงมุ่งเน้นไปที่ร้านค้าที่มีอิฐและปูนสำหรับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ไม่เหมือนใครและการสร้างแบรนด์ วิธีการหลายง่ามมักเป็นวิธีที่ดีที่สุดโดยเน้นที่บริการ "ซื้อออนไลน์รับสินค้าที่ร้าน" ซึ่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลก

ACSI Retail & Consumer Shipping Report 2019-2020

การกระจายการลงทุนของ Portfolio

หนึ่งในการบริหารความเสี่ยงและกลยุทธ์การแข่งขันที่ดีที่สุดที่ บริษัท สามารถทำได้คือการกระจายความเสี่ยง ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nordstrom ได้กระจายธุรกิจและสร้างแบรนด์ในเวลาเดียวกัน ในความเป็นจริงเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วการกระจายความเสี่ยงนี้ทำให้ Nordstrom โดดเด่นท่ามกลางผู้ค้าปลีกที่ไม่มั่นคง ตัวอย่างเช่นคู่แข่งสองรายใน North Texas คือ JC Penney และ Neiman Marcus ได้ยื่นฟ้องล้มละลาย ร้านค้าปลีกสุดหรูคู่นี้ได้พิสูจน์แล้วว่าการกระจายความเสี่ยงเป็นสิ่งที่จำเป็น

นี่คือวิธีที่ Nordstrom ทำให้แนวทางของมันมีความหลากหลาย:

สาขาการค้าดิจิทัลที่แข็งแกร่งและเติบโต (ตามที่เน้นด้านบน) เป็นห้างสรรพสินค้าแรก ๆ ที่ย้ายเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ
Nordstrom Rack บริษัท ในเครือนอกราคาซึ่งปัจจุบันสร้างรายได้หลายพันล้านดอลลาร์ สร้างความสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกหรูหราระดับไฮเอนด์และเครือข่ายร้านค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา
ผจญภัยในอาหารและเครื่องดื่ม: Nordstrom มีบาร์และร้านอาหารภายในร้านค้าบางแห่ง ตัวอย่างเช่นร้านเรือธง NYC มี 7 สาขา! การเจาะลึกอาหารและเครื่องดื่มไม่เพียง แต่ให้โอกาสในการกระจายความเสี่ยง แต่ยังช่วยเพิ่มประสบการณ์การจับจ่ายให้กับลูกค้า
Nordstrom Local ร้านค้าปลีกที่ไม่มีสินค้าคงคลัง การรักษาสินค้าคงคลังให้เป็นศูนย์ช่วยลดต้นทุนจำนวนมากที่เกิดจากการบำรุงรักษาสินค้า แนวคิด Local เป็นนวัตกรรมใหม่และมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวให้กับลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าได้รับอุปกรณ์ที่เหมาะสมคำแนะนำสไตล์การปรับเปลี่ยนและทำรถปิคอัพและการคืนสินค้าเป็นต้นร้านค้าที่ไม่มีสินค้าคงคลังเหล่านี้เป็นตัวสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง ท้ายที่สุดแล้วการวัดแบบสั่งตัดทางออนไลน์ไม่สามารถเปรียบเทียบกับอุปกรณ์จริงในร้านได้

กลยุทธ์ทั่วไปของ Porter

จากข้อมูลของ Michael Porter ในปี 1980 สามารถใช้กลยุทธ์ทั่วไปสามประการเพื่อให้ได้มาซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน พวกเขาเป็นผู้นำด้านต้นทุนความแตกต่างและการมุ่งเน้น ตามที่กล่าวไว้ Nordstrom เลือกที่จะแสวงหาข้อได้เปรียบในการแข่งขันประเภทต่างๆและนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

แม้จะอยู่ในฐานะผู้ค้าปลีกระดับไฮเอนด์ที่หรูหรา แต่ Nordstrom ก็ใช้กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนผ่าน บริษัท ในเครือ Nordstrom Rack และกิจกรรมการขายหกครั้งต่อปี Nordstrom Rack ให้ราคาส่วนลดที่ดึงดูดลูกค้าที่ใส่ใจในกลุ่มตลาด (ผู้มีรายได้ระดับกลางถึงสูง)

Porter อธิบายถึงกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างว่าเป็นการส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพซึ่งผู้บริโภคเห็นว่ามีเอกลักษณ์และมีคุณค่า ด้วยร้านค้าในท้องถิ่นของ Nordstrom การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมและนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเราสามารถเห็นความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Nordstrom ในกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง

คู่แข่งของ Nordstrom

ใครคือคู่แข่งอันดับต้น ๆ ของ Nordstrom?

JC Penney (ถูกฟ้องล้มละลายในปี 2020)
Neiman Marcus (ถูกฟ้องล้มละลายในปี 2020)
Macy's ห้างสรรพสินค้าสัญชาติอเมริกันที่มีความคล้ายคลึงกันมากและมักเปรียบเทียบกับ Nordstrom สำหรับประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบขายปลีก
Kohl's ห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาในขณะที่เขียน Nordstrom มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคระดับสูงในขณะที่ Kohl มุ่งเน้นไปที่ผู้มีรายได้ปานกลางมากกว่า อย่างไรก็ตามด้วยการกระจายความเสี่ยงของ Nordstrom ตลาดเป้าหมายสามารถทับซ้อนกันและไม่สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันได้
Amazon ทิศทางเชิงกลยุทธ์ของ Nordstrom และการร่วมทุนเพิ่มขึ้นในโลกออนไลน์หมายถึงการปะทะกับผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ที่สุดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ความนิยมของแบรนด์ค้าปลีกแฟชั่นระดับพรีเมียม

Market Force 2018