บุคลิกภาพและลักษณะที่เกี่ยวข้องที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

โดย Ymtgaltoom (งานของตัวเอง) CC-BY-SA-3.0 ผ่าน Wikimedia Commons

บุคลิกภาพของผู้บริโภคเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรทราบ แต่ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจว่า "บุคลิกภาพ" หมายถึงอะไร คำจำกัดความหนึ่งคือ "ลักษณะและพฤติกรรมภายในทั้งหมดที่ทำให้บุคคลไม่เหมือนใคร" บุคลิกภาพยังเป็น "ลักษณะที่มองเห็นได้ของตัวละคร" สิ่งสำคัญที่สุดคือบุคลิกภาพของบุคคลและปัจจัยที่เกี่ยวข้องซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ "เอกลักษณ์" ของเขา / เธอ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวตนที่เราเป็นกับผู้อื่นซึ่งมาหาเราโดยทางพันธุกรรมและประสบการณ์ส่วนตัว

ตัวอย่าง ลักษณะ บุคลิกภาพหลาย ประการที่ มนุษย์อาจมีเช่นความมั่นใจในตนเอง (หรือขาด) ความเป็นปัจเจกนิยมความเป็นมิตรความมีมโนธรรมการทำงานการบังคับความเข้ากันได้ความสามารถในการปรับตัวความทะเยอทะยานความดื้อรั้นความเชื่อมั่นในตัวเองอำนาจนิยมการชอบเอาตัวรอดความก้าวร้าว ความสามารถในการแข่งขันและอื่น ๆ

ลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภค

นักการตลาดรายใหญ่ศึกษาและใช้สิ่งที่พวกเขาเห็นเป็นตัวเชื่อมระหว่างบุคลิกภาพและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ผลิตภัณฑ์จึงมักสร้างขึ้นให้มี "บุคลิกของแบรนด์" ที่นักการตลาดเชื่อว่าตรงกับลักษณะบุคลิกภาพหลักของผู้ที่พวกเขาเห็นว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ด้วยการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดนักการตลาดพยายามดึงดูดผู้บริโภคโดยพิจารณาจากลักษณะบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุด พวกเขาเชื่อว่าปัจจัยด้านบุคลิกภาพมีอิทธิพลอย่างมากต่อสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อตลอดจนเวลาและวิธีที่พวกเขาใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการ แม้แต่ทางออนไลน์ผู้บริโภคก็เปิดเผยข้อมูลมากมายเกี่ยวกับแนวคิดเกี่ยวกับตนเองเมื่อเข้าชมเว็บไซต์ต่างๆ การใช้เทคโนโลยี (โดยการติดตามคุกกี้เป็นต้น) นักการตลาดสามารถระบุลักษณะเฉพาะที่เชื่อมโยงกับบุคลิกภาพโดยพิจารณาจากตัวตนทางออนไลน์ของผู้บริโภคหรือ "รอยเท้า"

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

บุคลิกภาพ

บุคลิกภาพและลักษณะอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องมีผลต่อพฤติกรรมของผู้คนระยะเวลา และนั่นก็ส่งผลต่อพฤติกรรมของเราในฐานะผู้บริโภคด้วย ในฐานะผู้บริโภคเรามักจะซื้อไม่เพียง แต่ผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการ แต่สินค้าที่เราเห็นว่าสอดคล้องกับ "แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง" ของเรา กล่าวอีกนัยหนึ่งคือโดยทั่วไปเราต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของเราเข้ากันหรือกลมกลืนกับสิ่งที่เราคิดว่าเราเป็น

นักการตลาดรายใหญ่เชื่อมานานแล้วว่าสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อมักได้รับอิทธิพลอย่างมากจากบุคลิกภาพและลักษณะที่เชื่อมโยงกับบุคลิกภาพ ด้วยเหตุนี้ในขณะที่ผู้ขายพยายามจับคู่ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริการกับสิ่งที่พวกเขามองว่าเป็นภาพลักษณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เป็นไปได้มากที่สุด

คิดถึงบุคลิกภาพและลักษณะการดำเนินชีวิตของคุณเอง บ่อยเพียงใดสิ่งต่างๆเช่นลักษณะส่วนตัวไลฟ์สไตล์ชนชั้นทางสังคมกลุ่มอ้างอิงและภูมิหลังทางวัฒนธรรมของคุณมีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์และบริการที่คุณเลือกซื้อบ่อยเพียงใด

ไลฟ์สไตล์

ไลฟ์สไตล์ของคุณคือรูปแบบชีวิตที่สอดคล้องกัน บุคลิกภาพของคุณมีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิตของคุณและสิ่งใดที่สำคัญสำหรับคุณเมื่อคุณใช้ชีวิตในทุกๆวัน ในขณะที่ไลฟ์สไตล์ของคุณสะท้อนถึงบุคลิกภาพทัศนคติค่านิยมความเชื่อความกังวลและความท้าทายมุมมองโดยรวมเกี่ยวกับชีวิตและนิสัยการบริโภค ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของสไตล์การใช้ชีวิตของคุณ

โครงการแนวโน้มทางสังคมและประชากรของ Pew Research Center เพิ่งรายงานแนวโน้มไลฟ์สไตล์ของสหรัฐฯเหล่านี้:

ไม่มีการย้อนกลับในการลดลงของการแต่งงาน
กลุ่มชาติพันธุ์ / ชนกลุ่มน้อยกลายเป็น "คนส่วนใหญ่" ใหม่
จำนวนคนหนุ่มสาวที่จบการศึกษาทั้งมัธยมและวิทยาลัย
ชาวอเมริกันจำนวนมากกังวลเกี่ยวกับการจัดหาเงินทุนเพื่อการเกษียณอายุ

ให้ความสนใจกับข้อความการสื่อสารการตลาดและคุณจะสามารถมองเห็นแนวโน้มต่างๆเหล่านี้ได้ซึ่งสะท้อนให้เห็นในการดึงดูดผู้บริโภคของนักการตลาด

"ตัวตน" ทางสังคม

นักการตลาดรายใหญ่ตระหนักดีว่าความสัมพันธ์ทางสังคมมีความสำคัญต่อเรา นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาพยายามอย่างเต็มที่เพื่อค้นหาว่าเราระบุตัวตนด้วยใครในสังคม พวกเขาสนใจว่าคนในวงการบันเทิงและผู้นำทางความคิดที่เราชื่นชอบคือใครและเมื่อพวกเขาค้นพบแล้วพวกเขาก็ใช้สิ่งที่ค้นพบเพื่อขายสิ่งของให้กับเรา วิธีหนึ่งที่พวกเขาทำคือจ่ายเงินให้กับโฆษกที่เราชื่นชมเพื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาให้เรา นี่อาจเป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงบางครั้งได้รับการพิสูจน์โดย Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong และ Madonna (Pepsi) เนื่องจากไม่มีใครสามารถคาดเดาพฤติกรรมของผู้ให้ความบันเทิงหรือผู้นำทางความคิดเห็นที่เป็นมนุษย์ได้. มนุษย์ไม่สามารถคาดเดาได้และเมื่อพวกเขาประพฤติตัวไม่ดีพฤติกรรมของพวกเขาก็สามารถสะท้อนถึงผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาให้การรับรองในทางที่ไม่ดี

ความสัมพันธ์ทางสังคมของเราได้รับอิทธิพลจากบุคลิกภาพของเราและในทางกลับกัน ในฐานะผู้บริโภคความต้องการของเราความปรารถนาที่จะเรียนรู้แรงจูงใจของเรา ฯลฯ ได้รับอิทธิพลจากความสนใจและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น เรารับฟังเพื่อนสมาชิกในครอบครัวเพื่อนบ้าน - คนที่เราไว้วางใจและกลุ่มอ้างอิงของเรามีอิทธิพลอย่างมากต่อวิธีคิดสิ่งที่เราทำและวิธีที่เราเห็นว่าตัวเองเหมาะสมกับโลก สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดรวมถึงชนชั้นทางสังคมและวัฒนธรรมอิทธิพล - ในระดับหนึ่งสิ่งที่เราซื้อในฐานะผู้บริโภค

บทบาท / อิทธิพลของครอบครัว

หลายสิ่งที่เราทำในฐานะปัจเจกบุคคลและในฐานะผู้บริโภคล้วนขึ้นอยู่กับความคาดหวังที่ผู้อื่นมีต่อเรา ตำแหน่งของเราในกลุ่มอ้างอิงหลักของเรามีอิทธิพล / ปัจจัยสำคัญต่อพฤติกรรมของเรา พวกเราส่วนใหญ่มีหลายบทบาท ตัวอย่างเช่นชายคนหนึ่งอาจเป็นสามีพ่อลูกจ้างและเพื่อน ในขณะที่แต่ละคนต้องดำเนินชีวิตไปบทบาทหลักของเราสามารถเปลี่ยนแปลงได้และนั่นหมายความว่านักการตลาดต้องทำงานอย่างหนักเพื่อให้ข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ต้องการเข้าถึงด้วยข้อความทางการตลาด

ครอบครัวเป็นกลุ่มพื้นฐานที่สุดที่บุคคลเป็นสมาชิก นักการตลาดรายใหญ่เข้าใจดีว่าการตัดสินใจของครอบครัวหลายครอบครัวเกิดจากครอบครัวเป็นหน่วย ในความเป็นจริงพวกเขารู้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มต้นในหน่วยครอบครัว บทบาทของเราภายในครอบครัวและความชอบที่เราเป็นแบบอย่างสำหรับลูก ๆ ของเรากลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมผู้บริโภคของเรา แน่นอนเราและ / หรือลูก ๆ ของเราสามารถยอมรับ / ปฏิเสธ / แก้ไขสิ่งที่เก็บไว้จากสิ่งที่เราเรียนรู้ในขณะที่เป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว ถึงกระนั้นครอบครัวก็ทำหน้าที่เป็นเสมือน "บรรทัดแรกของการติดต่อ" สำหรับค่านิยมทางสังคมและวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของแต่ละบุคคล อย่างไรก็ตามในที่สุดแม้แต่การตัดสินใจซื้อของครอบครัวก็มีส่วนผสมของปฏิสัมพันธ์ในครอบครัวและการตัดสินใจของแต่ละคน

นักการตลาดรู้ดีว่าเนื่องจากหลายครอบครัวใช้เวลากับลูกน้อยลงหลายครอบครัวจึงปล่อยให้เด็กมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ - บางครอบครัวก็เพื่อบรรเทาความรู้สึกผิดที่จะไม่ใช้เวลากับพวกเขามากขึ้น

ตอนนี้วัยรุ่นในสหรัฐฯใช้จ่ายประมาณ 160,000 ล้านเหรียญต่อปี (CBS News, 2007) และเด็กอายุไม่เกิน 11 ปีประมาณ 18 พันล้านเหรียญต่อปี นอกจากนี้ยังเป็นที่ทราบกันดีว่า preteens (อายุ 8 ถึง 12 ปี) มีอิทธิพลอย่างมากต่อการซื้อสินค้าอื่น ๆ ของพ่อแม่มากกว่า 30 พันล้านเหรียญ ด้วยเหตุนี้นักการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญ (80 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ระดับโลกทั้งหมด) จึงใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ผสมผสานอิทธิพลของ "tweens" ซึ่งเป็นที่รู้จักในกลุ่มอายุ 8-12 ปี

กลุ่มอ้างอิงอื่น ๆ

นอกจากครอบครัวเป็นกลุ่มอ้างอิงแล้วบุคคลยังระบุกับกลุ่มอื่น ๆ เช่นเพื่อนหรือองค์กรทางสังคมพลเมืองและวิชาชีพ ความผูกพันกับกลุ่มสามารถมีอิทธิพลต่อบุคคลให้รับค่านิยมทัศนคติหรือพฤติกรรมบางอย่างหรือหลายอย่างของสมาชิกในกลุ่ม "กลุ่มปณิธาน" คือกลุ่มที่บุคคลหนึ่งต้องการเป็นสมาชิกและ "กลุ่มที่แยกตัวออกจากกัน" เป็นกลุ่มที่บุคคลไม่ต้องการเป็นสมาชิก

กลุ่มใดที่มีอิทธิพลเชิงบวกหรือเชิงลบต่อทัศนคติและพฤติกรรมของบุคคลนั้นถือได้ว่าเป็นกลุ่มอ้างอิง การตลาดตามกลุ่มความสนใจมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มอ้างอิงเฉพาะ "ความสัมพันธ์" เป็นลักษณะที่รวมกลุ่มคนและอาจมีความสัมพันธ์หลายพันคน พวกเขามี "ร่ม" ที่ผู้คนรวมกันและรวมถึงสิ่งต่างๆเช่นชาติพันธุ์วัฒนธรรมภูมิหลังประสบการณ์ความหลงใหล / ความสนใจหรือการกำหนดอาชีพ นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยกลุ่มความสนใจไปที่กลุ่มเพื่อหวังว่าจะได้รับการอนุมัติผลิตภัณฑ์ / บริการจากนั้นกลุ่มจะแจ้งการอนุมัติดังกล่าวให้กับสมาชิกทราบ

ระดับที่กลุ่มอ้างอิงจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับบุคคลที่อ่อนไหวต่ออิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงและความแข็งแกร่งของการมีส่วนร่วมกับกลุ่ม

Bentley Continental GT อันหรูหรา

โดย Thomas doerfer (งานของตัวเอง) CC-BY-3.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ชั้นทางสังคม

มีคำจำกัดความของ "ชนชั้นทางสังคม" มากมาย คำจำกัดความบางคำใช้พื้นฐานที่เป็นตัวเลขเช่นความมั่งคั่งหรือรายได้ คนอื่น ๆ ใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเช่นการศึกษาวัฒนธรรมและสถานะทางสังคม ฉันชอบคำจำกัดความนี้: ชนชั้นทางสังคมคือกลุ่มคนที่มีสถานะใกล้เคียงกันโดยทั่วไปจะแบ่งปันอำนาจและความมั่งคั่งในระดับเดียวกัน

ในสหรัฐอเมริกาเราใช้เกณฑ์ต่างๆเช่นอาชีพการศึกษารายได้ความมั่งคั่งเชื้อชาติกลุ่มชาติพันธุ์และทรัพย์สินเพื่อแบ่งผู้คนออกเป็นชนชั้นทางสังคม แม้ว่าค่านิยม / ทัศนคติส่วนบุคคลจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อมากกว่าจำนวนเงินที่บุคคลเข้าถึงได้ แต่แนวคิดเรื่องชนชั้นทางสังคมยังคงมีอิทธิพลต่อชีวิตของเราในหลาย ๆ ด้านรวมถึงพฤติกรรมการซื้อ ตัวอย่างเช่นคนอเมริกันชนชั้นกลางระดับบนมักจะชอบรถหรู

จากชนชั้นสูง - ชั้นสูงไปจนถึงชนชั้นล่าง - ล่างเป็นที่ชัดเจนจากการศึกษาวิจัยต่างๆในช่วงหลายปีที่ผ่านมาว่าชนชั้นทางสังคมมีอิทธิพลต่อรูปแบบการจัดซื้อรวมถึงประเภทคุณภาพและปริมาณ ของผลิตภัณฑ์ / บริการที่บุคคลหนึ่งซื้อหรือใช้ นอกจากนี้ยังมีอิทธิพลต่อสถานที่และวิธีการจับจ่ายของผู้คน ตัวอย่างเช่นผู้ที่อยู่ใน "ชนชั้นทางสังคมที่ต่ำกว่า" มักจะอยู่ใกล้บ้านเมื่อซื้อของและไม่ได้มีส่วนร่วมในการรวบรวมข้อมูลก่อนการซื้อมากนัก ร้านค้าปลีกรายใหญ่พยายามดึงดูดผู้มีแนวโน้มที่ดีที่สุดโดยการออกแบบหรือตกแต่งร้านค้าเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ที่ชัดเจน

ครอบครัวกลุ่มอ้างอิงและชนชั้นทางสังคมล้วนมีอิทธิพลทางสังคมต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ทั้งหมดดำเนินการภายในวัฒนธรรมที่ใหญ่กว่า

วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อย

วัฒนธรรมหมายถึงชุดของค่านิยมความคิดและทัศนคติที่ได้รับการยอมรับจากกลุ่มคนที่เป็นเนื้อเดียวกันและถ่ายทอดไปยังคนรุ่นต่อไป วัฒนธรรมมีผลต่อสิ่งที่ผู้คนซื้อวิธีการซื้อและเวลาที่ซื้อ

วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ใช้ในการกำหนดสิ่งที่ยอมรับได้กับการโฆษณาผลิตภัณฑ์เนื่องจากเป็นการกำหนด "ความเชื่อตามจารีตประเพณีรูปแบบทางสังคมและลักษณะทางวัตถุของกลุ่มเชื้อชาติศาสนาหรือสังคม" (Merriam-Webster.com) วัฒนธรรมเป็นตัวกำหนดสิ่งที่เราสวมใส่กินที่ไหน / ที่อยู่อาศัยและเดินทางอย่างไร

ค่านิยมทางวัฒนธรรมบางอย่างในสหรัฐอเมริกา ได้แก่ สุขภาพที่ดีการศึกษาความเป็นปัจเจกบุคคลและเสรีภาพ ตัวอย่างเช่นในวัฒนธรรมอเมริกันความขาดแคลนเวลาถูกมองว่าเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ด้วยเหตุนี้การประหยัดเวลาจึงเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงวิธีการบริโภคของผู้คน ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ / โทรศัพท์มือถือไปจนถึงเตาอบคลื่นขนาดเล็กการเลือกรับประทานอาหารและมื้ออาหารการรับรู้เรื่องเวลาที่ขาดแคลนมีผลกระทบอย่างมากต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการตลอดจนการตลาดในและต่างประเทศ

วัฒนธรรมสามารถแบ่งออกเป็นวัฒนธรรมย่อยเช่นตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หรือตามลักษณะของมนุษย์เช่นอายุและภูมิหลังทางชาติพันธุ์ (เช่นชายฝั่งตะวันตกวัยรุ่นและเอเชียนอเมริกัน)