หลักการตลาด - พฤติกรรมของผู้ซื้อ

อ่านเพื่อดูภาพรวมของกระบวนการที่ผู้บริโภคต้องดำเนินการเมื่อเขาพยายามซื้อสินค้า

อังเดรเบนซ์

พฤติกรรมของผู้ซื้อคืออะไร?

พฤติกรรมของผู้ซื้อคือชุดกิจกรรมที่ผู้บริโภคต้องทำเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังรวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนหรือกำหนดกิจกรรมเหล่านั้น

โดยพื้นฐานแล้วพฤติกรรมของผู้ซื้อมี 2 ประเภทคือผู้บริโภคและอุตสาหกรรม แม้ว่าทั้งสองจะมีความคล้ายคลึงกันในทางทฤษฎี แต่ก็มีความแตกต่างที่มีอยู่ในกระบวนการที่แต่ละขั้นตอนต้องดำเนินการเมื่อผ่านกระบวนการซื้อ บทความนี้จะเน้นไปที่พฤติกรรมผู้ซื้อของผู้บริโภคเป็นหลัก

การแก้ปัญหา

เมื่อผู้บริโภคตระหนักว่าพวกเขามีความต้องการที่ไม่เหมาะสมพวกเขาจึงเลือกที่จะเริ่มกระบวนการซื้อ ในกระบวนการนี้ผู้บริโภคจะต้องเผชิญกับการแก้ปัญหาหนึ่งในสามระดับ ซึ่งรวมถึง:

1. การแก้ปัญหาประจำ -นี่คือสถานการณ์ที่ผู้บริโภคมักซื้อสินค้าราคาถูกและซื้อบ่อย เรียกอีกอย่างว่าพฤติกรรมตอบสนองตามปกติ เนื่องจากมักเป็นสินค้าที่ซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีกโดยไม่คิดมาก เป้าหมายของนักการตลาดในการแก้ปัญหาประจำคือการเสริมสร้างพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่มีอยู่และเปลี่ยนนิสัยของลูกค้าที่ไม่ได้มีอยู่
2. การแก้ปัญหาที่ จำกัด -ในสถานการณ์การแก้ปัญหาที่ จำกัด ผู้บริโภคจะคุ้นเคยกับระดับผลิตภัณฑ์แบรนด์หลัก ๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์และทราบถึงคุณลักษณะและคุณลักษณะที่จะใช้ประเมินผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามลูกค้าอาจต้องเผชิญหน้ากับแบรนด์ที่เขาหรือเธอไม่คุ้นเคย นักการตลาดของแบรนด์ที่ไม่รู้จักต้องให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคซึ่งจะช่วยเพิ่มความเข้าใจและความมั่นใจในแบรนด์ ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของแผนภูมิเปรียบเทียบหรือชุดข้อมูล
3. การแก้ปัญหาเพิ่มเติม -ในสถานการณ์สมมตินี้ผู้บริโภคไม่ทราบระดับผลิตภัณฑ์แบรนด์หลักหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะประเมินผลิตภัณฑ์ นักการตลาดต้องให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคซึ่งจะระบุว่าแอตทริบิวต์ระดับผลิตภัณฑ์ที่สำคัญคืออะไรความสำคัญสัมพัทธ์ของคุณลักษณะเหล่านั้นและตำแหน่งที่แบรนด์ของคุณมีต่อคุณลักษณะเหล่านั้น

กระบวนการยอมรับของผู้บริโภค

ขั้นตอนการยอมรับของผู้บริโภคเป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคต้องดำเนินการในการซื้อสินค้า ขั้นตอนต่างๆ ได้แก่ การรับรู้ความสนใจการประเมินทางเลือกการทดลองและสุดท้ายการตัดสินใจซื้อ

การรับรู้

เรียกอีกอย่างว่าขั้นตอนการรับรู้ความต้องการการรับรู้คือช่วงเวลาที่ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการหรือปัญหาที่ตนมีหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ในระหว่างขั้นตอนนี้นักการตลาดจะต้องแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

น่าสนใจ

เรียกอีกอย่างว่าขั้นตอนการค้นหาข้อมูล หลังจากทราบความต้องการแล้วผู้บริโภคจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในสามกระบวนการที่อาจเป็นอันตรายหรือขัดขวางประสิทธิภาพของโปรแกรมนักการตลาด เหล่านี้คือ:

• การเปิดรับที่เลือก - เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคพิจารณาเฉพาะแหล่งข้อมูลบางแหล่ง พวกเขาสามารถอ่านบทความออนไลน์ดูทีวีเท่านั้นหรือถามเพื่อนที่อาจรู้บางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น นักการตลาดต้องปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคและใช้แหล่งที่มาที่พวกเขาต้องการ
• การรับรู้แบบเลือก - เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคคัดกรองข้อมูลบางอย่างออกไป พวกเขาอาจยินดีรับฟังเฉพาะประเด็นที่เชื่อว่ามีความสำคัญในผลิตภัณฑ์หรือบริการ นักการตลาดต้องระบุสิ่งที่พวกเขาคิดว่าสำคัญและส่งเสริม
• การเก็บรักษาแบบเลือก - เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคจำเฉพาะสิ่งที่ต้องการจำ ในกรณีนี้นักการตลาดจะต้องเพิ่มบางอย่างลงในการส่งเสริมการขายเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคจดจำบางสิ่งได้ซึ่งอาจเป็นเสียงกรุ๊งกริ๊งในโฆษณาป้ายสีสันสดใสหรือสิ่งที่คล้ายกัน

การประเมินทางเลือก

ในที่สุดคน ๆ หนึ่งจะไปถึงจุดที่เขาพร้อมที่จะประเมินทางเลือกต่างๆ สิ่งที่เขาทำคือการจัดระบบหรือจัดระเบียบข้อมูลทั้งหมดที่เขาเพิ่งรวบรวม แบรนด์ใดบ้างที่กำลังพิจารณา? เขาพิจารณาคุณลักษณะของคลาสที่สำคัญที่สุดในการประเมินอะไร ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบแบรนด์ในแอตทริบิวต์ระดับผลิตภัณฑ์

สามสิ่งเกิดขึ้นในขั้นตอนนี้:

1. Evoked Set -จากทุกแบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์บุคคลนั้นจะพิจารณาเพียงหลายรายหรือสองสามข้อเท่านั้น สิ่งนี้กลายเป็นที่รู้จักกันในชื่อฉากที่เกิดขึ้นของเขาหรือเธอ
2. คุณลักษณะเด่น - คุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณลักษณะที่บุคคลรู้สึกว่ามีความสำคัญภายในชุดที่ได้รับการกระตุ้นซึ่งได้รับเลือก หากเขากำลังพิจารณาคอมพิวเตอร์สามยี่ห้อขนาดหน้าจออาจเป็นคุณลักษณะที่สำคัญ
3. กำหนดคุณสมบัติ -เป็นลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อ โปรดทราบว่าไม่สามารถเป็นแอตทริบิวต์ที่กำหนดได้เว้นแต่จะถือว่าเป็นคุณลักษณะเด่น กำหนดแอตทริบิวต์เป็นส่วนย่อยของความสำคัญ

นอกจากนี้ยังมีสิ่งที่เรียกว่าคุณลักษณะที่ไม่เกี่ยวข้อง สิ่งเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่นักการตลาดอาจส่งเสริม แต่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่ามีความสำคัญ ตัวอย่างเช่นพนักงานขายพูดมากเกี่ยวกับสีที่เป็นเอกลักษณ์ของรถในขณะที่ผู้บริโภคไม่สนใจเรื่องนั้น

การทดลอง

การทดลองใช้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคลองผลิตภัณฑ์ในราคาที่ไม่แพง ผลิตภัณฑ์บางชนิดไม่ได้ทดลองใช้และเป็นทางเลือกสำหรับผู้บริโภคและนักการตลาด

ซื้อ Decisio

เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ในที่สุดมีปัจจัยสองสามประการที่จะต้องได้รับการแก้ไขก่อนที่จะทำการขาย

• ทัศนคติของตราสินค้า -เป็นปัจจัยที่มีผลต่อแบรนด์ที่กำหนดว่าผู้บริโภคจะซื้อแบรนด์หรือไม่
• ปัจจัยทางสังคม - รวมถึงคนอื่น ๆ ในชีวิตที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภค คนเหล่านี้จะมีผลต่อการตัดสินใจ
• ปัจจัยสถานการณ์ที่คาดการณ์ไว้ -สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังให้เกิดขึ้น นั่นหมายความว่าผู้บริโภครู้รายได้ของตัวเองรู้ว่าเศรษฐกิจในปัจจุบันเป็นอย่างไรรู้จักภาพลักษณ์ร้านค้าหรืออะไรที่คล้ายกัน

สิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในที่สุด อย่างไรก็ตามมีปัจจัยบางประการหลังการซื้อที่อาจเปลี่ยนใจผู้ใช้ล่วงหน้าหรือทำให้พวกเขาต้องส่งคืนผลิตภัณฑ์

• ปัจจัยสถานการณ์ที่ไม่สามารถคาดเดาได้ -สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นระหว่างเวลาที่มีการพัฒนาความตั้งใจในการซื้อและเวลาที่จะตัดสินใจซื้อ นี่อาจหมายถึงคนที่ตกงานหรือตัวแทนจำหน่ายออกจากธุรกิจ
• ความเสี่ยงที่รับรู้ - ผู้บริโภคอาจมีความวิตกกังวลในระดับหนึ่งเนื่องจากไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะทำงานได้ดีเพียงใด

หลังจากพิจารณาปัจจัยเหล่านี้ทั้งหมดแล้วผู้บริโภคจะมาถึงการตัดสินใจซื้อของเขา

การยืนยัน

นี่คือพฤติกรรมหลังการซื้อ ผู้บริโภคอาจเริ่มคิดใหม่ในการตัดสินใจ พวกเขาเริ่มสัมผัสกับสิ่งที่เรียกว่าความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจ สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเกิดความไม่แน่ใจเกี่ยวกับความถูกต้องของการตัดสินใจของตน สิ่งนี้มีความเป็นไปได้เสมอ

เพื่อให้นักการตลาดจัดการกับความไม่สอดคล้องกันของความรู้ความเข้าใจเขาต้อง:

• สื่อสารการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคและแสดงความขอบคุณต่อพวกเขา
• โฆษณาผลิตภัณฑ์โดยใช้ผู้ซื้อรายใหม่เป็นโฆษก
• ใช้คู่มือสำหรับเจ้าของหรือแผ่นพับในผลิตภัณฑ์ที่อธิบายข้อดีของผลิตภัณฑ์

หลักการตลาดตอนที่ 1 - แนวคิดพื้นฐานและปัจจัยพื้นฐาน

• หลักการตลาด - แนวคิดพื้นฐานและความรู้พื้นฐาน

  บทความส่วนที่ 1 นี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายแนวคิดหลักและปัจจัยพื้นฐานบางประการที่ทำหน้าที่เป็นกรอบพื้นฐานในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับการตลาด บทความนี้ตอบคำถาม: "หลักการตลาด" คืออะไร?

หลักการตลาดตอนที่ 3 - การแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดเป้าหมาย

• หลักการตลาด - กระบวนการแบ่งส่วนตลาด

  ดูที่กระบวนการแบ่งส่วนที่นักการตลาดใช้ในการกำหนดตลาดเป้าหมายแล้ววางตำแหน่งตัวเองในตลาดนั้น