ขั้นตอนของกระบวนการซื้อของผู้บริโภค

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภครวมถึงขั้นตอนของกระบวนการซื้อ

ภาพโดย Ich bin dann mal raus hier จาก Pixabay

ผู้คนต้องผ่านกระบวนการตัดสินใจและการกระทำใดบ้างก่อนที่จะซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์และ / หรือบริการ ขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเป็นจุดสำคัญของบทความนี้ ผู้บริโภคนึกถึงอะไรก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า ปัจจัยทางอารมณ์สรีรวิทยาและสังคมใดที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของผู้บริโภค

เหตุใด บริษัท จึงต้องวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ที่ทำการตลาดสินค้าและบริการที่จะต้องกังวลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขั้นสูงสุด เมื่อฉันสอนหลักสูตรเกี่ยวกับหลักการตลาดและการโฆษณาในฐานะอาจารย์มหาวิทยาลัยฉันสอนว่ามีเหตุผลหลักสามประการที่ทำให้ บริษัท ต้องวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค:

เพื่อให้ตื่นตัวและปรับตามปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อกลยุทธ์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงและค้นหาว่ากลยุทธ์การตลาดประเภทใดที่ใช้ได้กับผู้บริโภคกลุ่มใด
เพื่อให้แน่ใจมากขึ้นว่าส่วนประสมทางการตลาด (ผลิตภัณฑ์ราคาสถานที่ / การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย) เป็นที่น่าพอใจ ด้วยการวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่ไหนเมื่อไรและอย่างไร บริษัท จะได้รับความมั่นใจว่าพวกเขากำลังทำสิ่งที่เป็นไปได้เพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้า
ที่จะต้องเตรียมดีกว่าที่จะคาดการณ์ที่มีความแม่นยำมากขึ้นว่าผู้บริโภคอาจตอบสนองต่อกลยุทธ์การตลาดในอนาคตและการอุทธรณ์

ผู้บริโภคมีความสุข

โดย Paudashlake CC-BY-SA-3.0 หรือ GFDL ผ่าน Wikimedia Commons

หกขั้นตอนหลักของกระบวนการซื้อของผู้บริโภค

เมื่อพูดถึงการซื้อสินค้าที่ "ซับซ้อน" มากขึ้นกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมีหกขั้นตอนหลักและสามารถแยกแยะได้ อย่างไรก็ตามโปรดทราบว่าการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการซื้อเป็นเพียง ขั้นตอนเดียว ของกระบวนการและการตัดสินใจทั้งหมดไม่ได้นำไปสู่การซื้อ นอกจากนี้สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือ ไม่ใช่ ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทั้งหมด จะรวมทั้งหกขั้นตอน

จากพฤติกรรมก่อนการซื้อไปจนถึงพฤติกรรมหลังการซื้อจำนวนขั้นตอนที่ผู้บริโภคผ่านไปมักจะพิจารณาจากระดับความซับซ้อนของการตัดสินใจที่พวกเขาต้องทำ ยิ่งการตัดสินใจซับซ้อนมากเท่าไหร่ผู้บริโภคก็จะ“ มีส่วนร่วม” กับการซื้อมากขึ้นเท่านั้นและจะมีการใช้ขั้นตอนต่างๆในกระบวนการตัดสินใจมากขึ้น

การรับรู้ปัญหา (ตระหนักถึงความต้องการ / ความปรารถนา)
การค้นหาข้อมูล
การประเมินทางเลือก
การตัดสินใจซื้อ
การซื้อจริง
การประเมินหลังการซื้อ (ผลลัพธ์: ความพึงพอใจหรือความไม่พอใจ)

นักช้อป

โดย Jfaneves (งานของตัวเอง) ผ่าน Wikimedia Commons

ขั้นที่ 1 การรับรู้ปัญหา (การตระหนักถึงความต้องการ / ความปรารถนา)

ผู้บริโภคต้องรับรู้หรือตระหนักถึงความต้องการหรือความปรารถนาที่จะซื้อบางสิ่งบางอย่าง จะต้องมีการตระหนักว่ามีความแตกต่างระหว่างสถานะที่ต้องการของการเป็นอยู่และสภาพที่แท้จริงที่ผู้บริโภคเป็นอยู่การตระหนักรู้นี้เป็นสิ่งกระตุ้นที่ชี้ไปที่การขาดดุลในสภาพปัจจุบันและการขาดดุลแสดงถึงอย่างใดอย่างหนึ่ง ความต้องการหรือความปรารถนาในการเปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างเช่นอาจเป็นได้ทั้งความหิวหรือเพียงแค่ความปรารถนาที่จะลิ้มรสอาหารเฉพาะที่มักกระตุ้นความต้องการหรือความปรารถนาที่จะกิน ความหิวและ / หรือความอยากกินอาจทำให้เราสนใจผลิตภัณฑ์อาหารที่มีการโปรโมตหรือโฆษณาผ่านสื่อ นักการตลาดที่จัดการเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเมื่อพวกเขาหิวหรือต้องการอาหารอยู่ในตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบในการปิดการขายด้วยการนำเสนอเพื่อตอบสนองความอร่อยและ / หรือคุณค่าทางโภชนาการความต้องการ / ความปรารถนาสำหรับอาหาร

บางครั้งผู้บริโภคไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการ / ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการจนกว่าพวกเขาจะเห็นโปรโมชั่นแจ้งให้ทราบถึงความบกพร่องหรือกระตุ้นให้พวกเขาเกิดความปรารถนา ตัวอย่างเช่นการดูโฆษณาสำหรับสไตล์แบรนด์หรือเสื้อผ้าบางประเภทสามารถกระตุ้นการรับรู้ว่าคุณต้องการ (หรือต้องการ) เครื่องแต่งกายชิ้นใหม่โดยเฉพาะ

เจ้าของบอกว่าใช้เวลาประมาณ 6 สัปดาห์ในการเลือกแหวนวงนี้ "ฉันคิดว่าฉันไปที่… ร้านขายเครื่องประดับทุกแห่งในเขตบอสตันที่ใหญ่กว่าและทุกเว็บไซต์เครื่องประดับที่ฉันหาได้… กลับไปเรื่อย ๆ… และในที่สุดก็นำมันกลับบ้าน"

โดย Jennifer Dickert จาก Dover, NH, USA CC-BY-2.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล

ในการแก้ปัญหาการขาดดุล (เพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ / ต้องการ) ผู้บริโภคอาจทำการค้นหาภายในโดยใช้หน่วยความจำก่อน หากปัญหาที่พวกเขาจำได้ในด่านที่หนึ่งเกี่ยวข้องกับปัญหาที่เกิดซ้ำ ๆ ในชีวิตเช่นความหิวก็มีโอกาสที่ดีที่พวกเขาจะแก้ไขปัญหานี้หลายครั้งก่อนหน้านี้และตระหนักถึงวิธีแก้ไขทางเลือกที่ยอมรับได้แล้ว

อย่างต่อเนื่องกับความหิว / ความอยากกินของเราจะเป็นอย่างไรหากความหิว / ความต้องการอาหารควบคู่ไปกับความปรารถนาที่จะมีประสบการณ์การรับประทานอาหารใหม่ ในกรณีนี้การใช้หน่วยความจำเป็นพื้นฐานในการเลือกวิธีแก้ปัญหาทางเลือกอาจช่วยได้หากคุณเก็บไว้ในที่ที่คุณคิดว่าอยากจะลองซึ่งคุณยังไม่เคยลองมาก่อน แต่นี่เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคอาจเลือกที่จะทำการค้นหาภายนอกซึ่งอยู่นอกหน่วยความจำเพื่อรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม

เขา / เธอสามารถขอให้เพื่อนและญาติแนะนำทางเลือกอื่น (ปากต่อปาก) หรือผู้บริโภคอาจตรวจสอบแหล่งที่มาของนักการตลาด เว็บไซต์ที่เปรียบเทียบร้านอาหารในท้องถิ่นโฆษณาสมุดหน้าเหลืองหรือไดเรกทอรีร้านอาหารอื่น ๆ เพื่อค้นหาทางเลือกอื่นที่เป็นไปได้ การค้นหาข้อมูลที่ประสบความสำเร็จจะส่งผลให้มีรายการทางเลือกอื่นที่เป็นไปได้หรือ ชุดที่เกิดขึ้น (จำนวนทางเลือกที่พิจารณา) ของตัวเลือก

ขายรถยนต์.

โดยภาษาอังกฤษ: Lance Cpl. Steven H. Posy ผ่าน Wikimedia Commons

ขั้นที่ 3 การประเมินทางเลือก

ในขณะที่ผู้บริโภคเตรียมที่จะพิจารณาหรือเปรียบเทียบทางเลือกจึงจำเป็นต้องกำหนดเกณฑ์การประเมิน คุณลักษณะใดที่สำคัญที่สุดเมื่อได้รับการประเมินแต่ละทางเลือก การมีเกณฑ์กำหนดจะช่วยให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกใดที่จะตอบสนองความต้องการ / ความปรารถนาของตนได้มากกว่า นอกจากนี้โดยคำนึงถึงเกณฑ์การประเมิน (ข้อกำหนด) ของตนผู้บริโภคสามารถจัดอันดับ / ชั่งน้ำหนักทางเลือกอื่นหรือแม้แต่สรุปได้ว่าการค้นหาทางเลือกที่ยอมรับได้จำเป็นต้องดำเนินต่อ

ใช้การค้นหาร้านอาหารของเราเป็นตัวอย่างเมื่อผู้บริโภคของเราพยายามตัดสินใจเลือกร้านอาหารเขา / เธออาจตัดสินใจที่จะผจญภัยและพิจารณาร้านอาหาร "ฟิวชั่น" ที่ผสมผสานระหว่างฝรั่งเศสกับจีนหรืออิตาลีและเม็กซิกัน ตอนนี้เรามีเกณฑ์การประเมินแล้วทางเลือกอื่นที่มีส่วนผสมที่เผ็ดและเผ็ดที่สุดอาจได้รับอันดับสูงสุด

แต่หากผู้ค้นหาไม่พอใจกับตัวเลือกใด ๆ ที่พบเขา / เธอสามารถกลับไปที่ขั้นตอนการค้นหาเพื่อค้นหาร้านอาหารอื่นที่เป็นไปได้ เนื่องจากมีการประเมินทางเลือกอื่นข้อมูลจากแหล่งต่างๆอาจได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างกัน ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับนักการตลาดที่พยายามสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจโดย "วางกรอบ" ข้อเสนอของตนให้ดึงดูดใจมากที่สุด (ตัวอย่างเช่นสิ่งจูงใจในการขายเช่นรหัสคูปองอาจเผยแพร่ในโปรโมชันบางรายการเท่านั้น)

การตัดสินใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าโดยสิ้นเชิงน่าจะต้องได้รับการสนับสนุนอย่างมากหลังการซื้อเพียงเพราะ "ความใหม่" ของทางเลือก

โดย Tesla Motors Inc. ดูหน้าใบอนุญาตผ่าน Wikimedia Commons

ขั้นตอนที่ 4. การตัดสินใจซื้อ

นี่คือขั้นตอนที่ผู้บริโภคเลือกทางเลือกในการซื้อ ตัวเลือกนี้รวมถึงร้านค้าผลิตภัณฑ์แพ็คเกจวิธีการซื้อและอื่น ๆ การให้ข้อมูลที่ช่วยเสริมการตัดสินใจซื้อเช่นการแสดงตัวเลือกในการชำระเงินความสะดวกในการจอดรถชั่วโมงการทำงานและอื่น ๆ ช่วยให้นักการตลาดสามารถเสนอเหตุผลเพิ่มเติมเพื่อให้ตัวเลือกเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดของผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่นผู้ที่แสวงหา "การผจญภัย" ในร้านอาหารของเราในขั้นตอนนี้อาจตัดสินใจที่จะรับประทานอาหารที่ร้านอาหารชื่อดังที่มี "ฟิวชั่น" ของฝรั่งเศสและจีนไม่ใช่เพียงเพราะมีอาหารที่ต้องการเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะใกล้เวลาทำการ และความสะดวกในการจอดรถ

ขั้นที่ 5. การซื้อจริง

หลายคนรวมขั้นตอนที่สี่และห้าราวกับว่าพวกเขามักจะเกิดขึ้นด้วยกัน แต่ด้วยการซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้นอาจมีช่วงเวลาที่ยาวขึ้นระหว่างสองขั้นตอน และขั้นที่ห้าเป็นขั้นตอนที่ยุ่งยากเนื่องจากการซื้อจริงอาจแตกต่างจากทางเลือกที่เลือกในขั้นที่สี่เมื่อมีการตัดสินใจซื้อ เป็นไปได้อย่างไร? ได้อย่างง่ายดายและด้วยเหตุผลหลายประการ อาจเป็นไปได้ว่าทางเลือกอื่นที่ต้องการนั้นไม่สามารถใช้ได้มีบางอย่างที่เปลี่ยนแปลงไปโดยเกี่ยวข้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภคหรือมีตัวเลือกอื่นที่มีความเหมาะสมมากกว่าทางเลือกอื่นที่พิจารณาก่อนหน้านี้

โดยใช้ตัวอย่างร้านอาหารของเราหลังจากออกไปข้างนอกโดยตั้งใจจะไปที่ร้านอาหารฟิวชั่นฝรั่งเศสและจีนที่ตัดสินใจไว้ผู้บริโภคของเราอาจพบว่ามีการจองที่มั่นคงเขา / เธอต้องการการจองหรือไม่ชอบบางอย่างเกี่ยวกับสถานที่นี้สักครั้ง พวกเขาไปถึงที่นั่น ในท้ายที่สุดผู้บริโภคของเราอาจไปที่ร้านอาหารฟิวชั่นร้านอื่นหรือเลือกร้านอาหารประเภทอื่นสำหรับ "การผจญภัย"

ร้านอาหาร

โดย Alpha จากเมลเบิร์นออสเตรเลีย CC-BY-SA-2.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ขั้นที่ 6. การประเมินหลังการซื้อ (ผลลัพธ์: ความพึงพอใจหรือความไม่พอใจ)

มีการซื้อสินค้าแล้วและตอนนี้สิ่งที่เรียก ว่าความไม่สอดคล้องกันของการรับรู้ได้ เข้ามาซึ่งเป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคกังวลว่าเขา / เธอตัดสินใจถูกต้องหรือไม่ ในกรณีของผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่าและมีส่วนร่วมสูงความไม่สอดคล้องกันจะลดลงเนื่องจากผู้ผลิตที่ให้การรับประกันระยะเวลาทดลองใช้การสื่อสารหลังการขายและอื่น ๆ

โดยใช้ตัวอย่างร้านอาหารของเรา "ผู้แสวงหาการผจญภัย" หลังจากรับประทานอาหารที่ร้านอาหารที่พวกเขาจบลงที่นักผจญภัยของเราอาจพอใจกับสิ่งที่พวกเขาเลือกและจะแสวงหาและสังเกตเห็นสิ่งต่างๆที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาเลือกได้ถูกต้อง แต่ถ้าบริการหรืออาหารไม่ได้มาตรฐานตามที่คาดหวังไว้พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะแสวงหาและสังเกตเห็นสิ่งต่างๆที่จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาเลือกผิด

นักการตลาดสามารถให้ช่องทางการติดต่อกับผู้บริโภคเช่นหมายเลขโทรศัพท์ 1-800 หรือที่อยู่เว็บโดยเชิญชวนให้แสดงความคิดเห็น วิธีนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีช่องทางในการสื่อสารกับนักการตลาดหลังการซื้อและจึงช่วยลดความไม่ลงรอยกันโดยการตอบคำถามหรือจัดการกับข้อกังวลของลูกค้าใหม่

การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคพิจารณาจากระดับของ "การมีส่วนร่วม" ที่จำเป็นในการตัดสินใจซื้อ การมีส่วนร่วมขึ้นอยู่กับความสำคัญและความเข้มข้นของความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการในสถานการณ์หนึ่ง ๆ

ระดับการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อจะช่วยระบุว่าเหตุใดเขา / เธอจึงมีแรงจูงใจในการแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์บางประเภท แต่แทบจะไม่สนใจผู้อื่น ความสนใจในผลิตภัณฑ์ / บริการในระดับสูงมักจะหมายความว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างมากและจะใช้เวลามากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ จำนวนความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ของการตัดสินใจซื้อจะมีผลต่อระยะเวลาที่ใช้ในการประเมินทางเลือกและในการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย