กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้า

Wal-Mart Supercenter ทั่วไปใน Orangeburg, South Carolina นักการตลาดทุกคนชอบแนวคิดเรื่องที่จอดรถเต็มของลูกค้าที่พร้อมและกระตือรือร้นที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของตน

Attitude2000, "class":}] "data-ad-group =" in_content-0 ">

บทความนี้ไม่เกี่ยวกับปรากฏการณ์ Wal-Mart แต่ปรากฏการณ์ดังกล่าวเน้นย้ำว่าแนวคิดเรื่องราคามีความสำคัญเพียงใดในตลาด ไม่เพียง แต่สำหรับผู้ค้าปลีกแม่และป๊อปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ผลิตและผู้บริหารด้านการตลาดด้วย การตัดสินใจกำหนดราคาคือการตัดสินใจหรือทำลายธุรกิจและด้วยเหตุนี้การตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดราคาจึงต้องใช้ความระมัดระวังเป็นอย่างยิ่งโดยคำนึงถึงข้อกังวลด้านสิ่งแวดล้อมและการแข่งขันที่ซับซ้อนอย่างเหลือเชื่อ

ในบทความนี้ฉันจะไม่พิจารณาว่า บริษัท กำหนดราคาเดียวอย่างไร แต่จะพิจารณาถึงวิธีที่ บริษัท ต่างๆนำโครงสร้างการกำหนดราคามาใช้ซึ่งจะครอบคลุมสินค้าต่างๆในกลุ่มผลิตภัณฑ์ เมื่อ บริษัท ผลิตหรือทำการตลาดมากกว่าหนึ่งผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องใช้วิธีการกำหนดราคาซึ่งคำนึงถึงข้อเสนอทางการตลาดทั้งหมดของ บริษัท

กลุ่มผลิตภัณฑ์ Salon Selectives 2011

โดย Salon Selectives (งานของตัวเอง), "classes":}, {"sizes":, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-1 ">

เงื่อนไข # 1: คุณภาพและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ต้องแข็งแรงพอที่จะรองรับราคาที่สูงได้และผู้ซื้อจำนวนมากต้องต้องการและเต็มใจที่จะซื้อสินค้าในราคาที่สูง
เงื่อนไข # 2: ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการผลิตผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่น้อยลงต้องไม่สูงจน "กิน" ประโยชน์จากการเรียกเก็บเงินเพิ่ม
เงื่อนไข # 3: ไม่ใช่เรื่องง่ายที่คู่แข่งจะเข้าสู่ตลาดและตัดราคาที่สูงอย่างรวดเร็ว

ด้วยการกำหนดราคาแบบลดราคาตามตลาดเป้าหมายคือการลดรายได้สูงสุดที่เป็นไปได้จากตลาด ก่อนที่จะ มีการนำเสนอสิ่งทดแทนหรือการลอกเลียนแบบ เมื่อตลาดลดราคาแล้ว บริษัท มีอิสระที่จะลดราคาลงอย่างมากเพื่อดึงดูดผู้ซื้อระดับล่างในขณะที่ทำให้คู่แข่งไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้

เดิมใช้โดยเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมเพื่อทำให้เนื้อวัวนิ่มและปกป้องเนื้อวัวจากสภาพอากาศที่รุนแรงและการรีดนม Happy Cow Moisturizing Udder Balm เป็นสูตรดั้งเดิมที่พัฒนาและผลิตโดย Qualis Corporation

โดย Sandahl46 GFDL หรือ CC-BY-SA-3.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ราคาเจาะตลาด

การได้รับยอดขายจำนวนมากในช่วงแรกด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นวัตถุประสงค์หลักของการกำหนดราคาเพื่อเจาะตลาด แทนที่จะตั้งราคาสูงเพื่อลดส่วนเล็ก ๆ แต่ทำกำไรจากตลาดรวม บริษัท สามารถเลือกใช้การกำหนดราคาเจาะตลาดได้ แม้ว่ากลยุทธ์นี้จะเรียกร้องให้มีการโปรโมตผลิตภัณฑ์อย่างกว้างขวาง แต่ก็ช่วยให้สามารถกำหนดราคาเริ่มต้นที่ต่ำทำให้ บริษัท สามารถเจาะตลาดได้อย่างรวดเร็วและลึกซึ้ง การใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดทำให้ บริษัท สามารถดึงดูดผู้ซื้อจำนวนมากได้อย่างรวดเร็วในขณะเดียวกันก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้เป็นจำนวนมาก อย่างไรก็ตามมีเงื่อนไขที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อให้ราคาเจาะตลาดทำงานได้:

เงื่อนไข # 1: ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ต้องมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงเพื่อให้ราคาต่ำทำให้ตลาดเติบโตมากขึ้น

เงื่อนไข # 2: ตลาดต้องใหญ่พอที่จะรักษาอัตรากำไรที่ต่ำได้และต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายจะต้องลดลงเมื่อปริมาณการขายเพิ่มขึ้น

เงื่อนไข # 3: ราคาที่ต่ำจะต้องช่วยป้องกันการแข่งขัน

เงื่อนไข # 4: บริษัท ต้องสามารถรักษาตำแหน่งราคาต่ำมิฉะนั้นความได้เปรียบด้านราคาจะเกิดขึ้นเพียงชั่วคราว เมื่อคู่แข่งเข้าสู่ตลาดก็อาจลดราคาลงด้วย

สมาชิกของกลุ่มผลิตภัณฑ์ Sony Walkman; ภาพโดย Marc Zimmermann

ฉัน GFDL, CC-BY-SA-3.0 หรือ GFDL ผ่าน Wikimedia Commons

กลยุทธ์การกำหนดราคาส่วนผสมของผลิตภัณฑ์

เมื่อ บริษัท ผลิตกลุ่มผลิตภัณฑ์และ / หรือบริการพวกเขาจะมีสิ่งที่เรียกว่า "ส่วนประสมผลิตภัณฑ์" วัตถุประสงค์ของ บริษัท เมื่อกำหนดราคาสำหรับส่วนผสมผลิตภัณฑ์จะค่อนข้างแตกต่างจากการตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียว ในการกำหนดราคาสำหรับส่วนผสมผลิตภัณฑ์ บริษัท กำลังมองหาชุดราคาที่จะช่วยให้สามารถทำกำไรได้มากที่สุดจากการขายผลิตภัณฑ์ที่ผสมกัน มีกลยุทธ์การกำหนดราคาส่วนผสมผลิตภัณฑ์พื้นฐาน 5 ประการ การกำหนดราคาตามสายผลิตภัณฑ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่เลือกได้การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่จับได้การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์พลอยได้และการกำหนดราคากลุ่มผลิตภัณฑ์

ราคาสายผลิตภัณฑ์

คุณภาพของผลิตภัณฑ์ของจริงหรือที่รับรู้ใช้ในการกำหนดราคาตามสายผลิตภัณฑ์ เมื่อ บริษัท นำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์การกำหนดราคาตามสายผลิตภัณฑ์จะใช้เพื่อแยกข้อเสนอทางการตลาดตามช่องว่างราคาระหว่างหมวดหมู่ ช่องว่างของราคาใช้เพื่อแจ้งเตือนผู้ซื้อที่สนใจให้ทราบถึงความแตกต่างในคุณภาพของข้อเสนอจริงหรือที่รับรู้ได้ จุดราคาที่กำหนดขึ้นของข้อเสนอที่แข่งขันได้มักใช้ในการกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆในบรรทัด ผู้ค้าปลีกใช้วิธีนี้ในการแยกสินค้าออกเป็นประเภทต้นทุนเช่นกันเพื่อให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างในระดับคุณภาพของสินค้า

การเช็คอินที่สนามบินของ American Airlines

โดย Alex Steffler (alex-s) CC-BY-2.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ราคาสินค้าเสริม

วิธีนี้ช่วยให้ บริษัท สามารถกำหนดราคาต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการพื้นฐานที่สุดในขณะที่เสนออุปกรณ์เสริมหรือบริการเสริมที่ต้องการ / จำเป็นซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง วิธีนี้ช่วยให้ บริษัท มีช่องทางเพิ่มเติมในการทำกำไร บริษัท / อุตสาหกรรมที่ใช้การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์เสริม ได้แก่ สายการบินและ บริษัท โทรศัพท์เคลื่อนที่ การใช้การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์เสริมความท้าทายของ บริษัท คือการกำหนดสิ่งที่จะรวมไว้พร้อมกับราคาของข้อเสนอพื้นฐานและสิ่งที่จะนำเสนอเป็นทางเลือก

ราคาสินค้าเชลย

วิธีนี้ใช้โดย บริษัท ที่ทำการตลาดวัสดุสิ้นเปลืองของตนเองสำหรับผลิตภัณฑ์หลักเมื่อผลิตภัณฑ์หลักแยกจำหน่าย การใช้วิธีนี้ บริษัท มักจะกำหนดราคาให้ต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์หลัก แต่จะมีราคาสูงสำหรับวัสดุสิ้นเปลืองที่จำเป็นสำหรับการใช้งาน ตัวอย่างเช่นผู้ผลิตเครื่องพิมพ์คอมพิวเตอร์ใช้วิธีนี้โดยเสนอเครื่องพิมพ์ในราคาที่ค่อนข้างต่ำโดยมีการเสนอตลับหมึกเครื่องพิมพ์ในราคาที่สูงมาก ผลิตภัณฑ์เช่นซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ลวดเย็บกระดาษและใบมีดโกนยังมีตัวอย่างที่ดีของวิธีนี้

ในกรณีของบริการวิธีการกำหนดราคาแบบแคปทีฟเรียกว่าการกำหนดราคาสองส่วน ส่วนที่หนึ่งคือค่าธรรมเนียมคงที่สำหรับบริการพื้นฐาน (เช่นรถยนต์เช่าหรือเครื่องถ่ายเอกสาร) ส่วนที่สองของบริการคืออัตราการใช้งานแบบผันแปร (อัตราการใช้งานในตัวอย่างของรถยนต์เช่าจะขึ้นอยู่กับระยะทางสำหรับเครื่องถ่ายเอกสารเช่าตามจำนวนสำเนาที่ทำ) การใช้วิธีนี้ขึ้นอยู่กับ บริษัท ผู้ให้บริการที่จะตัดสินใจว่าราคาควรเป็นเท่าใดสำหรับการใช้บริการพื้นฐานและอัตราการใช้ตัวแปร

นอกจาก "การกำหนดราคาสินค้าที่จับต้องได้" แล้วยังมี "การกำหนดราคาสินค้าในตลาด" อีกด้วย สนามกีฬาเป็นตัวอย่างที่ดีของ "ตลาดเชลย" ที่ไม่มีผลิตภัณฑ์ / บริการที่สามารถแข่งขันได้

โดย Mahanga (งานของตัวเอง) GFDL หรือ CC-BY-SA-3.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ราคาผลพลอยได้

บางครั้งกระบวนการผลิตส่งผลให้เกิดการผลิตที่มีประโยชน์และเป็นที่ต้องการของตลาดโดยผลิตภัณฑ์ เมื่อมีตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์พลอยได้การกำหนดราคาผลพลอยได้เป็นวิธีการที่สามารถทำให้ผู้ผลิตได้รับความได้เปรียบในการแข่งขันโดยคิดราคาที่ต่ำกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์หลัก (เนื่องจากการทำให้ผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดมูลค่าอย่างอื่น) ผลพลอยได้อาจมีมูลค่าไม่มากก็น้อยหรือมากก็ได้ เมื่อสิ่งเหล่านี้มีมูลค่านักการตลาดสามารถยอมรับราคาที่มากกว่าต้นทุนในการจัดเก็บและส่งมอบเพียงเล็กน้อยหรืออาจมีมูลค่ามหาศาลก็ได้ ตัวอย่างผลพลอยได้จากการทำกำไร ได้แก่ ลาโนลิน (มาจากการทำความสะอาดขนสัตว์) เวย์ (จากการผลิตชีส) และยางมะตอย (จากการกลั่นน้ำมันดิบ)

ราคาชุดผลิตภัณฑ์

วิธีนี้เรียกร้องให้มีการ "รวมกลุ่ม" ของผลิตภัณฑ์หลายรายการซึ่งเสนอขายเป็นหน่วยรวม โดยปกติราคาของแต่ละรายการภายในชุดรวมจะลดลงจากราคาที่จะเป็นของสินค้าหากซื้อแยกต่างหาก การซื้อหน่วยที่แถมมาช่วยให้ผู้ซื้อได้รับสินค้าแต่ละชิ้นในชุดรวมในราคาที่ลดลง วิธีนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถรวมสินค้าบางรายการไว้ในชุดรวมทั้งรายการเดียวหรือแยกกันอาจไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเท่ากับสินค้าอื่น ๆ ในชุดรวมอย่างไรก็ตามราคาจะต้องต่ำเพียงพอเพื่อให้ "ดีลแพ็กเกจ" น่าสนใจ ผู้บริโภค. เคเบิลทีวี บริษัท ผู้ให้บริการโทรศัพท์ / โทรคมนาคมและนักการตลาดฟาสต์ฟู้ดใช้การกำหนดราคาแบบรวมกลุ่มบ่อยครั้งและมีประสิทธิภาพ

โดย Web Design Hot - CC-BY-SA-3.0 ผ่าน Wikimedia Commons

มีหลายวิธีที่แตกต่างและซับซ้อนในการกำหนดราคาอย่างไรก็ตามกฎด้านล่างของการกำหนดราคานั้นง่ายและตรงไปตรงมา เมื่อพูดถึงการกำหนดราคาสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องจำไว้คือราคาต้องถูกกำหนดในลักษณะที่ครอบคลุมต้นทุนและผลกำไร ด้วยเหตุนี้การกำหนดราคาจึงต้องมีความยืดหยุ่นเนื่องจากราคาควรสอดคล้องกับต้นทุนที่เปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภคการเคลื่อนไหวของราคาที่แข่งขันได้และเป้าหมายในการทำกำไร เมื่อถึงเวลาที่จำเป็นต้องลดราคา บริษัท ควรหาวิธีลดต้นทุนก่อนเพราะการกำหนดราคาควรทำในลักษณะที่รับประกันยอดขายและผลกำไรเสมอ