ทำความเข้าใจเกี่ยวกับความภักดีของตราสินค้าในการตลาด

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

ความภักดีต่อตราสินค้าเป็นสิ่งที่องค์กรได้รับจากการจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ยอดเยี่ยมควบคู่ไปกับการดูแลลูกค้าที่โดดเด่นและภาพลักษณ์ที่ทำให้ลูกค้าต้องการซื้อ

ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์คือผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งต่อไปหรือซ้ำ ๆ เมื่อเวลาผ่านไป เพื่อให้ได้รับสิทธิประโยชน์ที่แบรนด์นำเสนอต่อไปพวกเขามีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าและอาจส่งเสริมแบรนด์อย่างจริงจังในแวดวงสังคมหรือธุรกิจของตน

การทำความเข้าใจวิธีการทำงานของความภักดีต่อแบรนด์และการใช้ประโยชน์จากแบรนด์นั้นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างโปรแกรมการตลาดและการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

การสร้างความภักดีต่อตราสินค้า

ความภักดีต่อตราสินค้าถูกสร้างขึ้นโดยการจัดการด้านการตลาดและการจัดการต่างๆขององค์กร ประเด็นเหล่านี้ ได้แก่:

ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ซึ่งช่วยพนักงานขายแนวหน้าขององค์กรในการให้บริการลูกค้าและให้ข้อมูลเชิงวิเคราะห์แก่ฝ่ายบริหาร ในขณะที่ระบบเหล่านี้ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับซอฟต์แวร์ แต่ก็สามารถทำได้ง่าย ๆ เช่นบัตรดัชนีพร้อมบันทึกย่อ
มาตรฐานและขั้นตอนการบริการลูกค้า
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งและสม่ำเสมอซึ่งลูกค้าสามารถระบุได้ง่ายเกี่ยวข้องและเต็มใจที่จะแสดงหรือสวมใส่ (และอาจจ่ายเพื่อรับสิทธิพิเศษด้วยซ้ำ!)
การดูแลสื่อและการประชาสัมพันธ์ที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่าองค์กรเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในตลาดและชุมชน ปัจจุบันการปรากฏตัวนี้ยังรวมถึงกิจกรรมบนเครือข่ายโซเชียลมีเดีย
โปรโมชั่นพิเศษส่วนลดกิจกรรมและรางวัลสำหรับลูกค้าต่อเนื่อง
การควบคุมคุณภาพเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการอยู่ในระดับที่สม่ำเสมอ สิ่งนี้ช่วยสร้างความไว้วางใจในแบรนด์

ในขณะที่องค์กรต่างๆจำเป็นต้องจัดการกับประเด็นเหล่านี้ทั้งหมด แต่วิธีการแก้ไขจะแตกต่างกันออกไปตามความต้องการทัศนคติและความชอบของตลาดที่ให้บริการ

โปรดสังเกตในตัวอย่างว่า Wal-Mart หรือร้านบูติกของนักออกแบบไม่ใช่ "สินค้า" สิ่งล่อใจในการสร้างแบรนด์คือการคิดถึงผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้เท่านั้น แต่ธุรกิจบริการและร้านค้าปลีกมีตราสินค้ามากมายเกินกว่าที่คนส่วนใหญ่จะเข้าใจ ลักษณะการสร้างแบรนด์เดียวกันทั้งหมดที่ระบุไว้ข้างต้นใช้กับธุรกิจบริการและธุรกิจค้าปลีกด้วย

คุณภักดีแค่ไหน?

ความท้าทายในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในตลาดปัจจุบัน

เมื่อเกิดปัญหาทางเศรษฐกิจแม้แต่ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ส่วนใหญ่ก็สามารถหันมาใช้สินค้าราคาไม่แพงเก็บแบรนด์หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ทั่วไปที่ไม่มียี่ห้อ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากทราบว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในร้านมักผลิตโดยแบรนด์ระดับประเทศที่สำคัญความต้านทานต่อการลองใช้ทางเลือกที่ไม่แพงเหล่านี้จึงลดลง ( เวลา )

แม้ว่าผู้บริโภคจะซื้อแบรนด์ร้านค้าที่เป็นแบรนด์ระดับประเทศภายใต้ฉลาก แต่ก็ยังรักษาส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดให้กับผู้ผลิต แต่อนาคตของแบรนด์ระดับประเทศก็ตกอยู่ในอันตรายเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น เมื่อผู้บริโภคปรับลดรูปแบบการซื้อลงและมีความพึงพอใจในระดับที่ยอมรับได้กับตัวเลือกราคาที่ต่ำกว่าอาจเป็นเรื่องยากที่จะโน้มน้าวให้พวกเขาเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ระดับประเทศ แดกดันพวกเขาสามารถกลายเป็นแบรนด์ที่ภักดีต่อแบรนด์ร้านค้าหรือผลิตภัณฑ์ทั่วไปได้!

นอกจากนี้ลูกค้าที่เดินออกจากแบรนด์เมื่อเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจก็ไม่ได้มีความภักดีต่อแบรนด์อย่างแท้จริง การเสนอชื่อแบรนด์อาจเป็นทางเลือกที่สะดวกและสมเหตุสมผลที่สุดในขณะที่เงินทุนจะอนุญาต เมื่อสูญเสียโมเมนตัมการซื้อแล้วยอดขายในอนาคตของแบรนด์ก็เป็นเรื่องที่น่าสงสัย

แข่งขันกับทุกสิ่ง

ความท้าทายอีกประการหนึ่งในการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าในประเทศเศรษฐกิจที่ยากลำบากไม่ได้อยู่ในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันเท่านั้น เมื่อผู้บริโภคใช้งบประมาณเพื่อตอบสนองต่อความยากลำบากทางเศรษฐกิจพวกเขายังสามารถปรับการบริโภคสินค้าและบริการใหม่เพื่อเพิ่มเงินทุนสำหรับค่าใช้จ่ายอื่น ๆ

ทุกสิ่งและทุกสิ่งสามารถเป็นการแข่งขันของ บริษัท ได้ ตัวอย่างเช่นเงินที่ครอบครัวอาจใช้ไปกับการซื้อเครื่องใช้แบรนด์เนมใหม่อาจใช้ไปกับการพักผ่อนของครอบครัวหรือการจัดฟันสำหรับเด็กหรือที่แย่กว่านั้นคือไม่มีอะไรเลย ในสถานการณ์นี้ปัญหาความภักดีต่อแบรนด์เป็นจุดที่สงสัย ไม่ว่าแบรนด์จะดีแค่ไหน แต่ก็ไม่สามารถแข่งขันกับการจัดลำดับความสำคัญของการซื้อซ้ำทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนไปใช้ร้านค้าที่มีแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีชื่อเมื่อทัศนคติ "ฉันทำได้โดยไม่ต้องใช้" แล้วการทำให้ลูกค้าเพิ่มผลิตภัณฑ์กลับเข้าไปในงบประมาณของตนเป็นเรื่องยากมาก

แบรนด์ควรทำอะไรเพื่อแข่งขัน?

เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำปฏิกิริยาการตลาดที่กระตุกเข่าคือการแย่งชิงเพื่อลดต้นทุนโดยการตัดแง่มุมต่างๆของการผสมผสานด้านการสร้างแบรนด์ที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ ในขณะที่การทบทวนต้นทุนในแง่มุมเหล่านี้ควรดำเนินไปอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณ แต่การลดต้นทุนการขายส่งหรือการบริการอาจสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์จนถึงจุดที่ไม่มีการฟื้นตัวเมื่อเศรษฐกิจโดยรวมฟื้นตัว

สามารถใช้มาตรการบางอย่างหรือทั้งหมดต่อไปนี้เพื่อรักษาความภักดีต่อตราสินค้าในเศรษฐกิจที่ท้าทาย:

นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ปรับขนาดลง นี่เป็นกลยุทธ์ที่พบเห็นได้ในร้านค้าประเภท "ดอลลาร์" บางแห่ง สินค้าและบริการแบรนด์เนมจะบรรจุในหน่วยที่เล็กกว่าและราคาไม่แพงมาก ในความเป็นจริงแน่นอนว่าผลิตภัณฑ์อาจมีราคาแพงในระยะยาวเช่นเดียวกับที่ลูกค้าซื้อขนาดและบริการปกติ แต่เป็นการรับรู้ที่มีค่า และการทำให้ลูกค้ารักษาแรงผลักดันในการซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยไม่คำนึงถึงขนาดสามารถช่วยให้พวกเขาติดนิสัยการซื้อได้
ตอบแทนความภักดีมากขึ้น การตอบสนองที่พบบ่อยอีกประการหนึ่งของการลดยอดขายคือการเพิ่มส่วนลดให้กับลูกค้าใหม่ แต่ผู้ซื้อรายใหม่อาจเป็นเครื่องหมายคำถามที่ยิ่งใหญ่สำหรับอนาคตเนื่องจากหลายคนอาจเป็น "นักช็อปต่อรอง" และรีบออกไปหลังจากส่วนลดหายไป แต่อาจเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่าและราคาไม่แพงในการตอบแทนลูกค้าที่ยังคงภักดีต่อแบรนด์

ตัวอย่าง:ร้านค้าปลีกลดราคา Kohl's มีโปรแกรมรางวัลความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งสำหรับลูกค้าบัตรชาร์จของพวกเขาโดยเสนอส่วนลดจากราคาลดหลายครั้งตลอดทั้งปีและในวันที่ลูกค้าเลือก