สิ่งที่ควรถามก่อนตัดสินใจกำหนดราคาสินค้า

การกำหนดราคาอาจมีความซับซ้อน อ่านต่อเพื่อเรียนรู้วิธีการทำที่ถูกต้อง

Canva.com

การตัดสินใจว่าจะเรียกเก็บเงินจากลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ ท้ายที่สุดแล้วราคาเป็นเพียงหนึ่งในสี่องค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาดที่สำคัญ (ผลิตภัณฑ์ราคาสถานที่ / การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย) ที่สร้างรายได้ องค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งหมดแสดงถึงต้นทุน / ค่าใช้จ่าย

ในบทความนี้ฉันกำลังดูราคาและปัจจัยหลักบางประการที่นักการตลาดควรพิจารณาในขณะที่พวกเขาเตรียมการตัดสินใจด้านราคา

สิ่งที่ควรถามก่อนตัดสินใจกำหนดราคา

1. ราคาคืออะไร?
2. "ปัจจัยที่สำคัญที่สุด" มีผลต่อการตัดสินใจกำหนดราคาหรือไม่
3. นอกเหนือจากค่าใช้จ่ายแล้วการพิจารณาภายในอื่น ๆ ที่สำคัญต่อการทำความเข้าใจวิธีกำหนดราคาสินค้าคืออะไร?
4. การกำหนดราคาแบบไดนามิกคืออะไรและเหตุใดจึงมีความสำคัญในตลาดปัจจุบัน

เห็ดมัตสึทาเกะหรือมะทาเกะที่หายากมีราคาแพงถึง 1,000 ดอลลาร์ต่อปอนด์

โดย Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 หรือ CC-BY-2.5 ผ่าน Wikimedia Commons

ใครเป็นผู้รับผิดชอบในการกำหนดราคา?

ประเภทของ บริษัท	โดยปกติจะกำหนดราคาโดย:
บริษัท ขนาดเล็กถึงขนาดกลาง	ผู้บริหารระดับสูง
บริษัท ขนาดใหญ่	ผู้จัดการสายงานหรือสายผลิตภัณฑ์ (หรือฝ่ายกำหนดราคาหากการกำหนดราคาเป็นปัจจัยสำคัญ)
ตลาดอุตสาหกรรม	สมาชิกของฝ่ายขายอาจได้รับอนุญาตให้เจรจากับลูกค้า

ตลอดประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่การกำหนดราคาสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่กำหนดโดยการเจรจาระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย อย่างไรก็ตามวันนี้ราคาส่วนใหญ่คงที่ นั่นคือมีราคา "คงที่" หนึ่งราคาสำหรับผู้ซื้อทั้งหมด แม้ว่ารูปแบบการกำหนดราคานี้จะมีมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ก็เป็นแนวคิดที่ค่อนข้างทันสมัยซึ่งเกิดขึ้นเมื่อการค้าปลีกขนาดใหญ่เกิดขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่สิบเก้า

1. ราคาคืออะไร?

ในฐานะผู้บริโภคเมื่อเรานึกถึง "ราคา" เราจะคิดถึงจำนวนเงินที่ถูกเรียกเก็บเงินหรือจำนวนเงินที่เราต้องจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ สำหรับนักการตลาดราคาคือสิ่งตอบแทนที่เป็นตัวเงินหรือไม่ใช่ตัวเงินที่แลกเปลี่ยนกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ สิ่งตอบแทนคือสิ่งที่มีมูลค่าที่โอนความเป็นเจ้าของและเป็นพื้นฐานของธุรกรรมทางการค้าทั้งหมด

ผู้บริหารการตลาดจำนวนมากมองว่าการกำหนดราคาเป็นปัญหาอาจเป็นเพราะ บริษัท จำนวนมากไม่สามารถจัดการกับราคาได้ดี ปัญหาที่พบบ่อยคือ บริษัท ต่างๆเพื่อให้ขายได้เร็วมักจะลดราคาอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกันผู้บริหารการตลาดค่อนข้างจะโน้มน้าวผู้ซื้อว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีคุณภาพมากจนแสดงให้เห็นว่าพวกเขาขายได้ในราคาที่สูงขึ้น

ผู้บริหารเหล่านี้มักรู้สึกว่าการมุ่งเน้นต้นทุนมากเกินไปเป็นความผิดพลาดและจะเป็นการดีกว่าที่ผู้ผลิตจะให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น ไม่ว่าในกรณีใดการกำหนดราคาสินค้าและบริการต้องคำนึงถึงองค์ประกอบอื่น ๆ ของส่วนผสมทางการตลาด (ผลิตภัณฑ์สถานที่ / การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย)

ตัวอย่าง

"MacDonald" (ชื่อพ่อครัว) เป็นหนึ่งในแซนด์วิชที่แพงที่สุดในโลก ในราคา $ 170 คุณจะได้รับเนื้อวากิวฟัวกราส์กลีบสดมายองเนสเห็ดทรัฟเฟิลดำบรีเดอโมซ์อะรูกูลาพริกแดงและมัสตาร์ดคอนดิตและมะเขือเทศพลัมอังกฤษ

2. "ปัจจัยที่สำคัญที่สุด" มีผลต่อการตัดสินใจกำหนดราคาหรือไม่?

นักการตลาดส่วนใหญ่หากต้องบอกว่ามีปัจจัยที่สำคัญที่สุดเพียงปัจจัยเดียวที่ ต้อง นำมาพิจารณาในการตัดสินใจกำหนดราคาก็จะพูดได้คำเดียวว่าต้นทุน ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการเสนอขายในตลาด (ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการ) จะต้องเป็นรากฐานของการตัดสินใจด้านราคา คุณซึ่งเป็นนักการตลาดต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดในการนำข้อเสนอไปยังลูกค้านั่นคือผลรวมของทั้งค่าโสหุ้ยหรือ "ต้นทุนคงที่" และต้นทุนผันแปร (ซึ่งเปลี่ยนแปลงตามระดับการผลิตที่แตกต่างกัน) จะต้องเป็น " ชั้น "ซึ่งเริ่มต้นการตัดสินใจด้านราคา

โดย SB Middlebrook

ทำไมต้องพิจารณาต้นทุน

ต้องกำหนดราคาเพื่อให้ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ที่ยอมรับได้สำหรับ บริษัท และสามารถทำได้หลังจากกู้คืนต้นทุนในการผลิตแจกจ่ายขาย / ส่งเสริมการเสนอขายแล้วเท่านั้น ขึ้นอยู่กับต้นทุนในการผลิตผลิตภัณฑ์ / บริการ (ในระดับการผลิตที่แตกต่างกัน) บริษัท จะยอมรับผลกำไรที่ลดลงหรือกำหนดราคาต่อหน่วยที่สูงขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดจะเป็นเรื่องยากและมีค่าใช้จ่ายสูงในการป้องกันหากมีการขายข้อเสนอที่แข่งขันได้ในราคาที่ต่ำกว่า

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าต้นทุนโดยเฉลี่ยมักจะลดลงเนื่องจากผู้ผลิตได้รับประสบการณ์ในการผลิต มี "เส้นโค้งการเรียนรู้" ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นและเมื่อนักการตลาดเรียนรู้วิธีลดต้นทุนมากขึ้นเรื่อย ๆ ในขณะที่ส่งมอบคุณภาพและมูลค่าเดียวกันให้กับลูกค้าต้นทุนการผลิตโดยเฉลี่ยมักจะตกลง

วิธีการกำหนดราคาตามต้นทุน

แนวทางของ บริษัท ในการกำหนดราคาจะขึ้นอยู่กับต้นทุนหรือมูลค่า การกำหนดราคาตามต้นทุนเป็นปัจจัยขับเคลื่อนภายในเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาตามมูลค่าเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างแน่นอนเนื่องจาก บริษัท ใช้ในการกำหนดราคาเป้าหมายและขับเคลื่อนการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับมูลค่าผลิตภัณฑ์จากภายนอก

วิธีการกำหนดราคาที่ง่ายที่สุดเรียกว่าการกำหนดราคาต้นทุนบวก ทำได้โดยการเพิ่มมาร์กอัปมาตรฐานให้กับราคาของผลิตภัณฑ์ วิธีนี้ไม่สนใจอุปสงค์และราคาของคู่แข่งและใช้สูตรในการกำหนดราคามาร์กอัปเหนือต้นทุน การกำหนดราคามาร์กอัปเป็นที่นิยมด้วยเหตุผลหลายประการ

• ผู้ขายมั่นใจในต้นทุนมากกว่าความต้องการ
• การกำหนดราคาเข้ากับต้นทุนการกำหนดราคาทำได้ง่ายและไม่จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนบ่อยครั้งเนื่องจากความต้องการเปลี่ยนแปลง

เมื่อทุก บริษัท ในอุตสาหกรรมใช้การกำหนดราคาแบบต้นทุนบวกราคามักจะใกล้เคียงกันและลดการแข่งขันด้านราคา วิธีนี้ดูเหมือนจะยุติธรรมกว่าสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเนื่องจากสามารถได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยุติธรรมและผู้ซื้อจะไม่ได้รับประโยชน์จากความต้องการที่เพิ่มขึ้น / เมื่อใด

อีกวิธีการที่มุ่งเน้นไปยังการกำหนดราคาเป็น ทำลายแม้กระทั่ง วิธีการ รูปแบบหนึ่งของแนวทางนี้เรียกว่าการกำหนดราคากำไรเป้าหมายช่วยให้ บริษัท สามารถค้นหาราคาที่จะคุ้มทุนจากนั้นจึงเริ่มทำกำไรตามเป้าหมายที่ต้องการ

"รถบรรทุกขนาดใหญ่" นี้ได้รับประโยชน์จากการรับรู้ "คุณภาพ" ที่กำหนดโดยแบรนด์ Mercedes

โดย Alvimann ผ่าน Morguefile.com

3. นอกเหนือจากค่าใช้จ่ายแล้วการพิจารณาภายในอื่น ๆ ที่สำคัญต่อการทำความเข้าใจวิธีกำหนดราคาสินค้าอย่างไร?

ในการกำหนดราคาสินค้าและบริการสิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาปัจจัยทั้งภายในและภายนอก บริษัท ของคุณ ในตอนท้ายของ Hub นี้เป็นลิงก์ไปยังบทความอื่นซึ่งฉันจะดูปัจจัยภายนอกที่สำคัญต่อการตัดสินใจด้านราคา

ต่อไปนี้เป็นคำถามและคำตอบที่เกี่ยวข้องกับการพิจารณาภายในที่สำคัญที่สุดบางส่วน

"กลยุทธ์การวางตำแหน่ง" ทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์คืออะไร?

คุณต้องรู้ว่าคุณจะวางตำแหน่งสินค้า / บริการอย่างไรในตลาดก่อนกำหนดราคา การรู้กลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งของคุณหมายความว่าคุณไม่เพียง แต่รู้ว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายใคร (ผู้บริโภคกลุ่มใดที่แสดงถึงลูกค้าเป้าหมายที่ดีที่สุดของคุณ) คุณยังได้กำหนดว่าคุณต้องการให้พวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับข้อเสนอของคู่แข่ง (นั่นคือตำแหน่ง)

หากคุณมีกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งคุณควรทราบอยู่แล้วว่าผลิตภัณฑ์ของคุณตอบสนองความต้องการ / ความต้องการของผู้ที่มองหาทางเลือกอื่นในราคาประหยัดหรือผู้ที่กำลังมองหาข้อเสนอพิเศษในตลาดราคาพิเศษ กลยุทธ์ที่คุณใช้ในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะช่วยให้พัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคาได้ง่ายขึ้นมาก

มีการตัดสินใจส่วนประสมทางการตลาดอะไรอีกบ้าง?

การออกแบบผลิตภัณฑ์การจัดจำหน่ายและแผนการส่งเสริมการขายจะต้องได้รับการพิจารณาเมื่อมีการตัดสินใจกำหนดราคาสำหรับการเสนอขายในตลาดใหม่ การตัดสินใจเกี่ยวกับตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ จะช่วยตัดสินความสำเร็จหรือความล้มเหลวของโปรแกรมการตลาด ตัวอย่างเช่นการตัดสินใจเกี่ยวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อตำแหน่ง / การจัดจำหน่ายกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ใช้และแน่นอนการตัดสินใจด้านราคา

บางครั้ง บริษัท บางแห่งอาจใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปเมื่อพูดถึงกลยุทธ์การกำหนดราคา พวกเขาจะกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ตามกลยุทธ์การวางตำแหน่ง (ครอบคลุมถัดไป) จากนั้นจะปรับแต่งตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ (การออกแบบและการจัดวาง / การจัดจำหน่าย) เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่พวกเขาตัดสินใจที่จะเรียกเก็บเงิน

ปัจจัย "ที่ไม่ใช่ราคา" รวมถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ / บริการตำแหน่ง / การจัดจำหน่ายและกลยุทธ์การส่งเสริมการขายล้วนมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ และเมื่อราคาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การวางตำแหน่งสำหรับการเสนอขายในตลาดใหม่การกำหนดราคาจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับองค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาดที่ไม่ใช่ราคา

กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ใช้จะช่วยให้ บริษัท ของคุณได้รับผลกำไรสูงสุดหรือไม่?

การเพิ่มผลกำไรสูงสุดในปัจจุบันมักจะเป็นเป้าหมายสูงสุดของ บริษัท เสมอ ด้วยเหตุนี้เมื่อพูดถึงการกำหนดราคาเสนอขายในตลาดใหม่จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องประเมินทั้งความต้องการของผู้บริโภคที่คาดการณ์ไว้สำหรับการเสนอขายและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องในการจัดหาข้อเสนอให้กับตลาด ความต้องการอาจผันผวนหากกำหนดราคาไว้ในระดับที่แตกต่างกัน? ระดับราคาและความต้องการของผู้บริโภคจะส่งผลต่อกระแสเงินสดผลตอบแทนจากการลงทุนและผลกำไรของ บริษัท อย่างไร

ราคาที่คุณเลือกจะส่งผลต่อส่วนแบ่งการตลาดอย่างไร?

ด้วยข้อเสนอใหม่คุณหวังที่จะเป็น "ผู้นำตลาด" หรือผู้นำ "คุณภาพระดับพรีเมียม" ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ / บริการหรือไม่? หากคุณหวังว่าข้อเสนอใหม่จะกลายเป็นผู้นำตลาดคุณจะต้องใช้กลยุทธ์ที่ช่วยให้คุณกำหนดราคาให้ต่ำที่สุด แต่หากผู้นำคุณภาพระดับพรีเมียมเป็นเป้าหมายของคุณต้นทุนในการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงขึ้นจะทำให้การตั้งราคาสูงขึ้น

โดย hyperlux ผ่าน Morguefile.com

อะไรคือข้อเสียบางประการของกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบ“ เชิงรุก” เนื่องจากเป็นการเคลื่อนไหวในเชิงแข่งขัน

แม้ว่าอาจดูเหมือนเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่ดีในการนำไข่ทั้งหมดของคุณไปไว้ในตะกร้าราคาที่ต่ำกว่า แต่การทำเช่นนั้นอาจเสี่ยงต่อการทำให้ข้อเสนอในตลาดดูเหมือน“ ถูก” หรือมีคุณภาพต่ำ ผู้บริโภคตระหนักดีถึงคำพูดเดิม ๆ ที่ว่า "คุณจะได้รับสิ่งที่คุณจ่ายไป" นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงเป็นเรื่องสำคัญหากต้องแข่งขันด้านราคาความพยายามที่จะดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ซื้อที่คาดหวังจะได้รับทราบถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ / บริการ

นอกจากนี้การแข่งขันด้านราคาเป็นหลักและไม่ได้อยู่ที่คุณสมบัติ / ประโยชน์หรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจใช้ได้ผลตราบเท่าที่คู่แข่งอนุญาตให้ใช้งานได้ อย่าลืมว่าราคาเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ยืดหยุ่นที่สุดและเปลี่ยนแปลงได้ง่ายที่สุดของส่วนผสมทางการตลาด คู่แข่งที่ต้องการทำเช่นนั้นอาจหาวิธีลดราคาได้เช่นกัน

4. การกำหนดราคาแบบไดนามิกคืออะไร?

การกำหนดราคาแบบ "ไดนามิก" เกี่ยวข้องกับความยืดหยุ่นในกลยุทธ์การกำหนดราคา ราคาเป็นองค์ประกอบที่ยืดหยุ่นที่สุดอย่างหนึ่งของส่วนผสมทางการตลาดและผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตที่ชาญฉลาดใช้การกำหนดราคาแบบไดนามิกเป็นวิธีการปรับและปรับราคาตามที่เห็นสมควร การกำหนดราคาแบบไดนามิกช่วยให้สามารถเรียกเก็บราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์และ / หรือบริการขึ้นอยู่กับลูกค้าแต่ละรายและสถานการณ์ทางการตลาด

อีคอมเมิร์ซแสดงถึงเวทีการตลาดที่กว้างขวางซึ่งอาจมีบางสิ่งที่น่าตื่นเต้นเกิดขึ้นเมื่อพูดถึงการกำหนดราคา เทคโนโลยีฐานข้อมูลจัดเตรียมอินเทอร์เน็ตสำหรับการปรับแต่งและปรับแต่งราคาอย่างรวดเร็วสำหรับลูกค้าผู้บริโภคและธุรกิจตามประวัติการซื้อ

อุปสงค์และอุปทานจะมีอิทธิพลต่อทิศทาง (ขึ้นหรือลง) ของความยืดหยุ่นของราคาเสมอ และเนื่องจากผู้ค้าปลีกออนไลน์สามารถรวบรวมข้อมูลอุปสงค์ / อุปทานได้อย่างรวดเร็วพวกเขาจึงสามารถใช้ข้อมูลที่ได้รับเพื่อกำหนดทิศทางเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาอย่างรวดเร็วเพื่อให้ตรงกับระดับอุปทาน / อุปสงค์ในปัจจุบัน ความต้องการที่เพิ่มขึ้นเรียกร้องให้เพิ่มราคาและการเรียกร้องความต้องการที่ลดลงสำหรับราคาที่ลดลง

การกำหนดราคาแบบไดนามิกช่วยให้นักการตลาดได้เปรียบบางประการ นักการตลาดสินค้า / บริการสำหรับผู้บริโภคและธุรกิจสามารถตรวจสอบสินค้าคงเหลือต้นทุนและความต้องการสินค้าและบริการในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งแล้วปรับราคาได้ทันที อินเทอร์เน็ตช่วยให้นักการตลาดสามารถใช้ฐานข้อมูลที่เรียบง่ายหรือซับซ้อนและเครื่องมืออื่น ๆ ทุกประเภทเพื่อวัดแนวโน้มการซื้อของนักช้อปโดยเฉพาะรวมถึงพฤติกรรมการจับจ่ายในอดีตและความชอบผลิตภัณฑ์

ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้รับประโยชน์จากการรวบรวมข้อมูลบนเว็บ ผู้ขายสามารถใช้ข้อมูลเพื่อเสนอผลิตภัณฑ์และราคาที่ตรงกับโปรไฟล์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ผู้ซื้อสามารถใช้ข้อมูลที่พบเพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าที่ต้องการซื้อ

เว็บไซต์อินเทอร์เน็ตหลายพันแห่ง (priceline.com เป็นตัวอย่างที่ดี) เสนอ "การกำหนดราคาที่คุ้มค่า" โดยมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และการเปรียบเทียบราคาจากผู้ขายหลายพันราย นอกจากนี้สำหรับผู้ซื้อมีการประมูลออนไลน์หลายร้อยรายการ (ebay.com เป็นตัวอย่างที่ดี) หรือไซต์แลกเปลี่ยนที่อนุญาตให้มีการเจรจาต่อรองราคา

เกี่ยวกับผู้แต่ง

ดร. มิดเดิลบรูกเป็นอดีตอาจารย์วิทยาลัยการตลาดและการสื่อสารมวลชน เธอใช้เวลาเกือบยี่สิบปีหลังโต๊ะสอนหลักสูตรการโฆษณาการตลาดการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารมวลชน นอกจากนี้เธอยังทำงานเป็นที่ปรึกษาและเป็นพนักงานด้านการตลาดและการสื่อสารขององค์กรมาหลายปี

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD