เขียนโฆษณาห้าสิบคำ

ปากต่อปาก….

ล่อใจโลกด้วยคำพูด

การเขียนนั่นคือการใช้พลังคำพูดของคุณเพื่อติดต่อกับผู้คนสาธารณะหรือธุรกิจอื่น ๆ และชักชวนให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเงินเป็นการกระทำที่สมดุลคล้ายกับงานศิลปะ

คุณต้องการถ่ายทอดความมหัศจรรย์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

คุณต้องการที่จะเติมสำเนาของคุณด้วยอารมณ์พอที่จะอยากรู้อยากเห็นกระตุ้นและการศึกษาระดับปริญญาทางด้านขวาของทางเทคนิค เซ้นส์ ที่จะโน้มน้าวให้พวกเขาจากความเชี่ยวชาญของคุณและมีการชักชวนเพียงพอที่จะเขยิบเรื่องไปสู่การปฏิบัติ แต่คุณไม่ต้องการที่จะเสียงใจแคบกะล่อนหรือ gushy.

สมมติว่าคุณต้องการล่อลวงให้ประชาชนที่จ่ายเงินซื้อแฮมเบอร์เกอร์โฮมเมดที่ยอดเยี่ยมของคุณหรือไม่? ฝูงชนที่หิวโหยมักจะซื้ออาหารสดที่ปรุงสุกอย่างดี แต่ถ้าสมมติว่าคุณกำลังทำงานแผงลอยใน High Street และกังวลว่าเบอร์เกอร์ของคุณจะโดดเด่นในทางตรงกันข้ามกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกันมากมายที่นำเสนอ?

เรื่องของสองสำเนา

เปรียบเทียบและตัดกันสองสำเนานี้:

คัดลอกหนึ่ง

เบอร์เกอร์มังสวิรัติและออร์แกนิกปลอดสารเติมแต่งของเราเสิร์ฟระหว่างขนมปังสองชิ้นอบในเตาอบพลังงานต่ำ ส่วนผสมทั้งหมดเป็นของที่ปลูกเองและคนงานของเราทำซอสเอง เราให้บริการในกล่องย่อยสลายได้ด้วยมีดและส้อมที่จะไม่ทิ้งขยะในสิ่งแวดล้อม เชิญมาชิมได้แล้ววันนี้

คัดลอกสอง

กัดฟันของคุณให้เป็นหนึ่งในเบอร์เกอร์แสนอร่อยของเราเสิร์ฟในขนมปังอบสดใหม่และราดด้วยซอสสูตรพิเศษสุดแสนจะละมุนลิ้นของเรา เราผสมผสานวัตถุดิบออร์แกนิกจากท้องถิ่นเพื่อให้คุณได้รับประทานอาหารที่อร่อยที่สุดส่งตรงจากห้องครัวพลังงานต่ำของเรา ดังนั้นกำราบความหิวของคุณ: เข้าสู่ระบบออนไลน์และสั่งซื้อเบอร์เกอร์ที่คุณชื่นชอบตอนนี้

บนพื้นผิว s จะคล้ายกัน ทั้งสองคำมีจำนวนคำเท่ากัน (50) และทั้งสองอย่างโฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวกันเบอร์เกอร์มังสวิรัติที่ทำจากวัตถุดิบที่ปลูกแบบออร์แกนิกปรุงในสถานที่และสั่งทางออนไลน์ แต่ลองดูภาษาใน Copy One ให้ละเอียดยิ่งขึ้น

การวิเคราะห์ Copy One

“ เบอร์เกอร์มังสวิรัติและออร์แกนิกปลอดสารเติมแต่ง…”

โดยปกติแล้วคุณต้องใส่ข้อมูลลงในสำเนาของคุณให้มากที่สุด แต่ภาษาที่กระฉับกระเฉงและลักษณะที่ไม่เกี่ยวข้องของข้อความนี้จะทำให้ผู้คนหิวโหยแทนที่จะมีส่วนร่วม

“ เสิร์ฟระหว่างขนมปังสองชิ้นอบในเตาอบพลังงานต่ำ”

คุณคาดหวังว่าจะได้พบกับเบอร์เกอร์ระหว่างขนมปังสองชิ้นซึ่งอบในเตาอบ - ทำไมต้องสะกดคำนี้? และประโยคพลังงานต่ำคือการซุ่มซ่ามแทนที่จะเป็นข้อมูล เช่นเดียวกับการเปิดสำเนาที่ดูกระฉับกระเฉงเป็นการแสดงเทคนิคการผลิตแทนที่จะดึงดูดลูกค้าให้ซื้ออาหาร

“ ส่วนผสมทั้งหมดปลูกเองที่บ้านและคนงานของเราทำซอสเอง”

ในความพยายามที่จะทำให้คนอื่นเข้าใจผิดและคนรากหญ้าสำเนาจะถูกมองว่าเป็นคนใจกว้างและแสดงตัว ลูกค้าที่หิวโหยจะสนใจที่มาของส่วนผสมหรือเอกลักษณ์ของผู้ผลิตซอส

“ เราให้บริการพวกมันในกล่องที่ย่อยสลายได้ด้วยมีดและส้อมที่จะไม่ทิ้งขยะในสิ่งแวดล้อม”

ในสมัยนี้ของการรับรู้เรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจที่จะคัดลอกโฆษณาที่มีรายละเอียดเพียงแค่บ่งบอกว่าคุณเป็นคนเข้าใจการเมืองแทนที่จะให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ กล่องกระดาษมีดและส้อมจะไม่ทิ้งขยะในสิ่งแวดล้อมหากลูกค้าวางไว้ในถังขยะด้วยความเคารพ - เหตุใดจึงต้องรับผิดชอบเช่นนี้

“ มาชิมวันนี้”

คำกระตุ้นการตัดสินใจเป็นวิธีปกติในการรวบรวมสำเนา แต่ทำไมบอกให้ลูกค้าทำชัดเจน ถ้าซื้อเบอร์เกอร์ก็จะชิมอยู่ดี คำกระตุ้นการตัดสินใจควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีเข้าถึงผลิตภัณฑ์ - ดูการวิเคราะห์ Copy Two

การวิเคราะห์สำเนาสอง

“ กัดฟันของคุณให้เป็นหนึ่งในเบอร์เกอร์แสนอร่อยของเรา…”

ตรงกันข้ามกับ Copy One คำกระตุ้นการตัดสินใจนั้นตรงและทันที

“ เสิร์ฟในขนมปังอบสดใหม่พร้อมกับซอสสูตรพิเศษสุดแสนจะละมุนลิ้นของเรา.. ”

ที่นี่ผู้เขียนคำโฆษณาดึงดูดความรู้สึก; คุณแทบจะได้กลิ่นขนมปังอบสดใหม่และลิ้มรสซอส สังเกตการสัมผัสอักษรในข้อความ

“ เราผสมผสานวัตถุดิบออร์แกนิกที่ปลูกเองในบ้านเพื่อให้คุณได้รับประทานอาหารที่อร่อยที่สุด”

เมื่อคุณมีส่วนร่วมกับความสนใจของลูกค้าแล้วก็ถึงเวลานำเสนอรายละเอียดที่จะดึงดูดใจนักชิมอาหาร“ วัตถุดิบออร์แกนิกที่ปลูกเองที่บ้าน” และผู้ที่หิวเพียง“ นำอาหารที่อร่อยที่สุดมาให้คุณ”

“ ตรงจากห้องครัวพลังงานต่ำของเรา…”

“ ตรงจาก” หมายถึงอาหารที่ปรุงสดใหม่ และคุณสามารถเล่นกับ“ ห้องครัวพลังงานต่ำ” ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้เพียงเล็กน้อยเมื่อคุณได้นำเสนอรายละเอียดที่สำคัญของผลิตภัณฑ์แล้ว

“ ดังนั้นกำจัดความหิวของคุณ”

การเรียกร้องให้ดำเนินการซ้ำเป็นความคิดที่ดีเสมอ สังเกตความหมายทางทหารของ“ กำราบ”

“ เข้าสู่ระบบออนไลน์และสั่งเบอร์เกอร์ที่คุณชื่นชอบตอนนี้เลย”

ฉันนำเสนอคำกระตุ้นการตัดสินใจอีกครั้งและครั้งนี้มีข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ ที่นี่คุณสามารถแทนที่ "ออนไลน์" ด้วยหมายเลขโทรศัพท์หรือที่อยู่หรือที่ด้านนอกของสถานที่หรือรถตู้อาหาร "นำกลับวันนี้" เปรียบเทียบการอุทธรณ์แบบไดนามิกโดยตรงนี้กับการลงท้ายแบบปวกเปียกของ Copy 1

“ เบอร์เกอร์ที่คุณชื่นชอบรสชาติดี”

ที่นี่ฉันโชคดีที่มีคำพ้องเสียงสองคำหรือคำที่ออกเสียงคล้ายกันซึ่งพอดีกับข้อความโดยรวมของสำเนา

หากคุณ (คิดว่าคุณ) ไม่สามารถทำโฆษณาของคุณให้เสร็จสิ้นได้ตามบันทึกที่ถูกต้องอย่าสิ้นหวัง

การสิ้นสุดการทำสำเนาของคุณโดยไม่ทำให้เกิดเสียงกะล่อนเป็นศิลปะอย่างแท้จริง

เจ้าของธุรกิจบางคนฝึกฝนมาหลายปีโดยไม่เคยทำเครื่องหมาย

นักธุรกิจอื่น ๆ เสียงระดับมืออาชีพตั้งแต่วันแรก

กฎของหัวแม่มือคือว่าถ้าผู้อ่านที่มีความสนใจพอที่จะอ่านผ่านไปเรียกร้องให้ดำเนินแล้วน้อยกว่าที่เป็นประกายสิ้นสุดไม่ควรเรื่อง มากเกินไป มาก

Copy One เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการโฆษณาที่ไม่ดี แต่ถึงอย่างนั้นก็มักจะทรยศต่อข้อบกพร่องเหล่านี้

สิ่งที่ต้องจำ

ตัดสินใจตามวัตถุประสงค์ที่แน่นอนของโฆษณาของคุณ

สิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่ในขณะที่ผู้เขียน Copy Two มีเจตนาที่จะขายอาหารร้อนและอร่อยผู้เขียน Copy One ดูเหมือนจะกังวลกับการแจ้งให้โลกรู้เกี่ยวกับธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของเขาหรืออะไรทำนองนั้น

ติดต่อผู้อ่านโดยตรง

ทั้ง Copy One และ Copy Two ดูเหมือนจะตอบโจทย์ผู้อ่าน แต่ลองดูให้ละเอียด

Copy One เริ่มต้น“ เบอร์เกอร์มังสวิรัติปลอดสารพิษ…”

เมื่อเปิดด้วยสรรพนาม“ ของเรา” สำเนาจะถูกนำมาอ้างอิงในตัวเองและไม่สามารถกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นได้

ใน Copy Two คำศัพท์แบบไดนามิกเช่น "จมฟัน" และ "ลิ้นเสียว" ทำให้ผู้อ่านอยาก ทำ อะไรบางอย่างเช่นซื้อเบอร์เกอร์หากเพียงเพื่อดูว่าคำกล่าวอ้างของคุณเป็นจริงหรือไม่

เติมแต่งข้อความของคุณด้วยอารมณ์

วลีเช่น“ จมฟัน” และ“ ปราบความหิว” (Copy Two) เขียนขึ้นเพื่อกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภค “ คนงานของเราทำซอสเอง” ใน Copy One กระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยา: แล้วไงล่ะ?

ใช้คำศัพท์ที่เป็นบวก

“ เบอร์เกอร์แสนอร่อย”“ ขนมปังอบสดใหม่” และ“ ซอสสูตรพิเศษ” เป็นตัวอย่างที่ดีของคำศัพท์เชิงบวก เปรียบเทียบตัวกำหนดล่วงหน้าเหล่านี้กับ“ เบอร์เกอร์ปลอดสารเติมแต่ง” ใน Copy One

แนะนำผลิตภัณฑ์ไม่ซ้ำใคร

ประชาชนชอบคำใบ้ของความลึกลับ ตัวอย่างเช่นคุณสามารถเพิ่มคำว่า "ความลับ" ระหว่าง "super-special" และ "sauce" ใน Copy Two ได้

ใช้ภาษาวิทยาศาสตร์อย่างระมัดระวัง

หากคุณกำลังโฆษณาผลิตภัณฑ์ทางเทคนิคภาษาวิทยาศาสตร์มีความจำเป็น มิฉะนั้นให้เคลื่อนย้ายอย่างระมัดระวัง วลีเช่น "พลังงานต่ำ" และ "ย่อยสลายได้" สามารถใช้ได้ดี แต่หลังจากที่คุณได้ดึงดูดความสนใจจากสาธารณชน

มีส่วนร่วมในการเล่นคำ

ดังที่ฉันได้อธิบายไปแล้วงานฝีมือนี้ต้องฝึกฝน น่าเสียดายที่การโฆษณากริ๊งหรือเล่นสำนวนที่เป็นต้นฉบับมากที่สุดกลายเป็นเรื่องกะล่อนและแฮก

ตัวอย่างเช่นฉันอยากเขียนคำว่า "flavourite" แทนวลี "favorite, flavoursome"

แต่ช่วงนี้ฉันเห็นว่าคำนั้นใช้บ่อยเกินไปในหลาย ๆ บริบทเกินไป เช่นเดียวกับการสะกดที่ไม่เป็นมาตรฐานตัวอย่างที่สำคัญคือ "lite" และ "nite" แทนที่จะเป็น "light" และ "night"

หากคุณเคยคิดถึงการเล่นสำนวนที่ยอดเยี่ยมหรือวิธีการใหม่ในการสะกดคำที่คุ้นเคยซึ่งคุณ ต้อง ใช้ให้ทำ

แต่โปรดทราบว่าผู้ลงโฆษณารายอื่นแทบจะลอกเลียนแบบสิ่งที่คุณทำ

และอย่ามองข้ามสิ่งที่คุณต้องการให้สำเนาของคุณประสบความสำเร็จมีแนวโน้มที่จะชนะใจลูกค้าเพิ่มฐานการขายและรายได้ของคุณ

แหล่งที่มา

โดย Colin Barrow และ Terry Gibbs, CENTEC, 1992

คำถามและคำตอบ

คำถาม:คืออะไร?

คำตอบ: ข้อความคือชิ้นส่วนของข้อความซึ่งมักจะรวมกับรูปภาพหรือภาพที่แสดงบนสื่อ (ป้ายโฆษณาหน้าเว็บหนังสือพิมพ์) ที่ชักชวนให้ผู้อ่านทราบถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์และกระตุ้นให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์นั้น