พื้นฐานของการตลาดทดสอบผลิตภัณฑ์

เรียนรู้พื้นฐานที่สำคัญของวิธีการทางการตลาดและแนวทางในคู่มือนี้

Test Marketing คืออะไร?

บริษัท ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ ต้องการทราบว่าผู้บริโภคจะตอบสนองอย่างไรก่อนที่จะเปิดตัวสู่ตลาดอย่างเป็นทางการ การตลาดแบบทดสอบช่วยให้นักการตลาดมีความคิดที่ดีเกี่ยวกับศักยภาพในการขายและปัจจัยอื่น ๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อมัน

ในด้านการตลาดตลาดทดสอบใช้เพื่อแสดงตลาดจริงสำหรับผลิตภัณฑ์ / บริการ ตลาดทดสอบต้องมีลักษณะทางประชากรและ / หรือทางภูมิศาสตร์ใกล้เคียงกับตลาดจริงเพื่อให้ผู้ผลิต / ผู้ผลิตสามารถวัดความเป็นไปได้ที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการก่อนการเปิดตัวแบบไวด์สเกล

วิธีทดสอบการตลาดคืออะไร?

มีหลายวิธี:

การทดสอบตลาด
การสัมภาษณ์กลุ่มโฟกัส
การสำรวจผู้บริโภค
การจัดแสดงสินค้า

บริษัท ต่างๆจะเลือกวิธีการเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งวิธีตามประเภทและปริมาณของข้อมูลที่นักการตลาดต้องการสิ่งที่ บริษัท นำเสนอและความต้องการของผู้บริโภคที่คาดหวัง

เหตุใด บริษัท จึงควรทดสอบตลาด

มีค่าใช้จ่ายจำนวนมากเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ / บริการใหม่ บริษัท อาจต้องสร้างหรือเช่าโรงงานผลิต ในกรณีของผู้บริโภครายใหม่ที่บรรจุสินค้าที่ดี บริษัท อาจต้องใช้จ่ายระหว่าง 10 ล้านถึง 200 ล้านดอลลาร์สำหรับการโฆษณาการส่งเสริมการขายและการทำการตลาดอื่น ๆ ในปีแรก นอกจากนี้ บริษัท ยังต้องตัดสินใจว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใด - ในสถานที่เดียวภายในภูมิภาคทั่วประเทศหรือต่างประเทศ การทดสอบตลาดสามารถให้ข้อมูลที่มีค่าเพื่อช่วยในกระบวนการตัดสินใจนี้

งานแสดงสินค้าช่วยให้นักการตลาดได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคทันที

โดย US Mission Canada (GPS 3) ผ่าน Wikimedia

การทดสอบคืออะไร?

การตลาดแบบทดสอบช่วยให้ บริษัท สามารถทดสอบผลิตภัณฑ์ตลอดจนโปรแกรมการตลาดทั้งหมด (รวมถึงการขึ้นและลงที่อาจเกิดขึ้น) ในระดับที่แคบก่อนที่จะเปิดตัวในวงกว้าง

รายการต่อไปนี้รวมถึงองค์ประกอบที่ผ่านการทดสอบเพื่อค้นหาว่าอะไรดีเพียงพอหรือจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนก่อนที่จะเปิดตัวเต็มสเกล:

กลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์และกลวิธีการโฆษณา

กลยุทธ์การกระจายสินค้า

ราคาสินค้า

การสร้างตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์

ระดับงบประมาณ

ฟอร์ดโฟกัสเปิดตัวรุ่นคูเป้ใหม่สำหรับรุ่นปี 2009 ในชื่อ "American Idol" นี่เป็นครั้งแรกที่ Ford เปิดเผยผลิตภัณฑ์ใหม่ทางโทรทัศน์ในช่วงไพรม์ไทม์

โดย Ford Motor Company จากสหรัฐอเมริกา (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ต้องทดสอบตลาดมากแค่ไหน?

จำนวนที่ต้องการจะแตกต่างกันไปตามผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่แต่ละรายการ สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือเมื่อต้นทุนในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ต่ำมากหรือเมื่อผู้บริหารมั่นใจในข้อเสนอใหม่และศักยภาพในการขายอยู่แล้วก็อาจตัดสินใจได้ว่าต้องการการตลาดทดสอบเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

การตัดสินใจไม่ได้ทำแบบลวก ๆ โครงการวิจัยนี้มีประโยชน์มากที่สุดเมื่อ บริษัท กำลังแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากหรือเมื่อไม่แน่ใจเกี่ยวกับข้อเสนอใหม่หรือแผนการตลาด เนื่องจากค่าใช้จ่ายอาจสูงการตัดสินใจที่จะมีส่วนร่วมจึงต้องพิจารณาอย่างจริงจัง

ถึงกระนั้นเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายที่ บริษัท อาจทำผิดพลาดทางการตลาดครั้งใหญ่ค่าใช้จ่ายในการทดสอบอาจดูค่อนข้างน้อย แม้ว่าการตลาดแบบทดสอบจะไม่สามารถรับประกันความสำเร็จในการขายสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใด ๆ ได้ แต่โดยปกติแล้วจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าซึ่ง บริษัท ต่างๆสามารถใช้เพื่อช่วยในการกำหนดขั้นตอนต่อไปที่ดีที่สุด

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0 ผ่าน Wikimedia Commons

3 แนวทางการทดสอบตลาด

บริษัท ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคมักจะเลือกแนวทางใดแนวทางหนึ่งจากสามวิธี ได้แก่:

ตลาดทดสอบมาตรฐาน
ตลาดทดสอบที่มีการควบคุม
ตลาดทดสอบจำลอง

ตลาดทดสอบมาตรฐาน

ใช้กันอย่างแพร่หลายสำหรับการทดสอบผลิตภัณฑ์หลัก ๆ ด้วยวิธีนี้ บริษัท เลือกเมืองทดสอบตัวแทนจำนวนน้อยที่จะดำเนินแคมเปญการตลาดแบบเต็มรูปแบบ โดยจะใช้เทคนิคต่างๆเช่นการตรวจสอบในร้านการสำรวจผู้บริโภคและผู้จัดจำหน่ายและมาตรการอื่น ๆ เพื่อวัดประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ในระหว่างขั้นตอนการทดสอบ

ตลาดทดสอบมาตรฐานแม้ว่าจะมีประโยชน์มากมาย แต่ก็มีข้อเสียที่สำคัญเช่นกัน บางทีข้อเสียเปรียบหลักคือคู่แข่งสามารถมองเห็นและเรียนรู้เกี่ยวกับข้อเสนอใหม่ได้นานก่อนที่จะเปิดตัวสู่สาธารณะ ข้อเสียอื่น ๆ ได้แก่:

มีค่าใช้จ่ายสูงในการใช้งาน

การทดสอบอาจใช้เวลานานในการดำเนินการ (บางครั้งอาจนานถึงสามถึงห้าปี)

คู่แข่งสามารถตรวจสอบหรือแทรกแซงผลลัพธ์ได้โดยการลดราคาผลิตภัณฑ์ของตนในเมืองทดสอบเพิ่มความพยายามในการส่งเสริมการขายหรือซื้อสินค้าคงคลังทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่กำลังทดสอบ

โดย Roger Price จากฮ่องกง CC-BY-2.0 ผ่าน Wikimedia Commons

ตลาดทดสอบที่ควบคุม

วิธีนี้อาจถูกกว่าและใช้งานได้เร็วกว่าวิธีมาตรฐาน มี บริษัท วิจัยหลายแห่งที่ทำให้แผงควบคุมของร้านค้าพร้อมสำหรับการทดสอบตลาด ร้านค้าเหล่านี้ได้ตกลงที่จะดำเนินการผลิตภัณฑ์ใหม่โดยมีค่าธรรมเนียม บริการต่างๆเช่น Scantrack ของ ACNielsen และ พฤติกรรม (IRI) ของ Information Resources Inc. ตรวจสอบและติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละรายสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ตั้งแต่การดูข้อมูลผลิตภัณฑ์ไปจนถึงกิจกรรมการซื้อที่เคาน์เตอร์ชำระเงิน

นอกจากต้นทุนที่น้อยลงแล้วการกระจายร้านค้าปลีกยังถูก“ บังคับ” ในสัปดาห์แรกและนั่นหมายความว่าการทดสอบที่ควบคุมจะเสร็จสิ้นได้เร็วกว่าตลาดทดสอบมาตรฐานมาก ข้อเสียเปรียบที่สำคัญประการหนึ่งสำหรับ บริษัท ที่ใช้วิธีนี้คือแม้ว่า บริษัท วิจัยจะมีประสบการณ์ในการคาดการณ์ผลการทดสอบตลาดไปยังตลาดที่กว้างขึ้นและโดยปกติแล้วสามารถอธิบายถึงอคติได้ แต่คำถามก็ยังคงอยู่ว่าตลาดที่มีการควบคุมนั้นหมายถึงตลาดที่แท้จริงสำหรับ ผลิตภัณฑ์.

ข้อเสียเปรียบอีกประการหนึ่งก็คือเช่นเดียวกับวิธีการมาตรฐานวิธีนี้ช่วยให้คู่แข่งได้ดูผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ

ตลาดทดสอบจำลอง

นอกจากนี้ยังสามารถใช้งานได้ถูกกว่าและรวดเร็วกว่าตลาดทดสอบมาตรฐาน เมื่อใช้วิธีนี้ผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้รับการทดสอบในสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งแบบ "จำลอง" การจำลองเป็นการวัดผลการซื้อผลิตภัณฑ์ตลอดจนประสิทธิภาพของข้อความโฆษณาเทียบกับคู่แข่งในตลาด

นี่คือวิธีการทำงาน: บริษัท หรือ บริษัท วิจัยแสดงรายการและโปรโมชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย (รวมถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำลังทดสอบ) ให้กับกลุ่มตัวอย่างของผู้บริโภค ช่วยให้ผู้บริโภคมีเงินจำนวนเล็กน้อยและเชิญพวกเขาไปที่ร้านค้าจริงหรือห้องทดลองซึ่งพวกเขาอาจเก็บเงินไว้หรือใช้เพื่อซื้อสินค้าจากร้านค้า จากนั้นนักวิจัยจะติดตามจำนวนผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่และจำนวนที่ซื้อแบรนด์คู่แข่ง

โดย Errefe (งานของตัวเอง) CC-BY-SA-3.0 ผ่าน Wikimedia Commons

จากนั้นนักวิจัยจะถามผู้บริโภคถึงเหตุผลในการซื้อหรือไม่ซื้อ สัปดาห์ต่อมานักวิจัยได้ทำการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์กับผู้บริโภคเพื่อพิจารณาทัศนคติการใช้งานความพึงพอใจและความตั้งใจในการซื้อคืนสำหรับผลิตภัณฑ์ เมื่อเสร็จแล้วโดยใช้แบบจำลองคอมพิวเตอร์ที่ซับซ้อนนักวิจัยสามารถคาดการณ์ศักยภาพในการขายในระดับประเทศจากผลการทดสอบ

ตลาดทดสอบจำลองเอาชนะข้อเสียบางประการของวิธีมาตรฐานและวิธีการควบคุม ข้อดีบางประการคือ:

พวกเขามักจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่ามาก

เสร็จเร็วขึ้นมาก (สามารถดำเนินการได้ในแปดสัปดาห์)

ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่อยู่ในมุมมองของคู่แข่ง

ข้อเสียเปรียบของการทดสอบจำลองคือเนื่องจากตัวอย่างที่มีขนาดเล็กและสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งจำลองนักการตลาดจำนวนมากไม่คิดว่าจะสามารถให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำหรือเชื่อถือได้เท่ากับการทดสอบในโลกแห่งความเป็นจริงที่ใหญ่กว่า

ไม่ว่าตลาดการทดสอบจำลองจะใช้กันอย่างแพร่หลายเนื่องจากรวดเร็วและราคาไม่แพง