วิธีการให้ความรู้ลูกค้าของคุณโดยใช้กรณีศึกษา

กรณีศึกษาและการตลาดขาเข้า

กรณีศึกษาและการตลาดขาเข้า

กรณีศึกษามีความเกี่ยวพันกันมากขึ้นกับกลยุทธ์การตลาดขาเข้าสำหรับองค์กรทุกขนาด การตลาดขาเข้าเป็นกระบวนการขายที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางซึ่งให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในการตัดสินใจซื้อตัวอย่างของกลยุทธ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ได้แก่ กรณีศึกษาและบทความเพิ่มเติม

ในทางตรงกันข้ามลูกค้าที่เข้าใจอินเทอร์เน็ตมักจะปฏิเสธกลวิธีการตลาดแบบเก่าที่ระงับข้อมูลสำคัญตัวอย่างของกระบวนการขายที่เน้นนักการตลาดเป็นหลัก ได้แก่ การโทรและโฆษณาแบบเย็น

แม้ว่าแนวคิดของกรณีศึกษาจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่แนวทางร่วมสมัยของการตลาดขาเข้าก็ส่องแสงใหม่ในกรณีศึกษา การตลาดขาเข้ามุ่งเน้นไปที่การจัดหาเนื้อหาทางการศึกษาให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า สำหรับวัตถุประสงค์ทางการตลาดขาเข้ากรณีศึกษาเป็นวิธีการสื่อสารที่กระชับว่าบุคคลและองค์กรทำอะไรและทำอย่างไรผ่านตัวอย่างในชีวิตจริง

คำอธิบายสั้น ๆ สี่ข้อเกี่ยวกับวิธีการทำงานของกรณีศึกษาในทางปฏิบัติ:

1. กรณีศึกษาสามารถสั้นได้ถึง 500 คำ
2. การใช้กรณีศึกษาสามารถช่วยให้ธุรกิจได้เปรียบในการแข่งขัน
3. กรณีศึกษาที่มีประสิทธิภาพสามารถให้ความรู้กับลูกค้าด้วยเนื้อหาที่กระชับ
4. กระบวนการขายที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางต้องการเนื้อหาทางการศึกษาเช่นกรณีศึกษา

ประเด็นเหล่านี้ทั้งหมดเกี่ยวกับกรณีศึกษา (และอื่น ๆ) จะกล่าวถึงในส่วนต่อไปนี้

กรณีศึกษา: นานแค่ไหน?

เป็นความจริงที่ว่าบางกรณีศึกษาสามารถใช้หนังสือทั้งเล่มได้ (หรืออย่างน้อยก็เป็นบทยาว ๆ) หลักสูตร MBA จำนวนมากเป็นที่รู้จักกันดีในการบูรณาการกรณีศึกษาเข้ากับหลักสูตร แต่จุดประสงค์ในที่นี้ไม่ใช่เพื่อตรวจสอบรายการอ่านเชิงวิชาการ - ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องใช้ในการให้ความรู้และเอาชนะใจลูกค้าด้วยวิธีที่ใช้งานได้จริงและคุ้มค่า

บรรทัดล่างคือ“ ผลิตภัณฑ์สุดท้าย” ต้องบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้องตามความเป็นจริงเกี่ยวกับปัญหาในชีวิตจริงที่องค์กรได้แก้ไขให้กับลูกค้ารายหนึ่ง เมื่อทำอย่างถูกต้องสิ่งนี้จะช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับข้อมูลเชิงลึกว่าพวกเขาจะได้รับการปฏิบัติจาก บริษัท อย่างไรหรือจะจัดการกับปัญหาที่เกี่ยวข้องได้อย่างไร

แนวทางที่รอบคอบคือเตรียมทั้ง "เวอร์ชันสั้น" และ "เวอร์ชันยาว" สำหรับแต่ละกรณีศึกษา เวอร์ชันย่อส่วนใหญ่น่าจะต้องการคำประมาณ 500 ถึง 1,000 คำ โดยทั่วไปแล้วเวอร์ชันขยายจะมี 1,000 ถึง 3,000 คำ (และอื่น ๆ ตามสถานการณ์ที่กำหนด)

จำไว้เสมอว่าเป้าหมายหลักในการทำงานคือการให้ความรู้แก่ลูกค้าก่อนที่พวกเขาจะพร้อมซื้อบริการหรือผลิตภัณฑ์ผู้ชมมีแนวโน้มที่จะอ่าน 500 คำหรือ 3000 คำ

กรณีศึกษา: จดจำการแข่งขัน

การได้เปรียบคู่แข่งควรเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดใด ๆ อย่างไรก็ตามในทางปฏิบัติจริงอาจเป็นเป้าหมายที่เข้าใจยาก กลยุทธ์กรณีศึกษามอบโอกาสพิเศษสามประการที่จะทำให้เป้าหมายทางการตลาดที่ทะเยอทะยานเป็นไปได้มากขึ้น

1. องค์กรของคุณสามารถก้าวนำหน้าคู่แข่งได้หากคู่แข่งของคุณอย่างน้อยหนึ่งรายไม่ได้ใช้กรณีศึกษาเพื่อให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า กรณีศึกษาของคุณจะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงในการทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแตกต่างจาก“ เจ้าอื่น ๆ ”
2. แม้ว่าการแข่งขันจะมีกรณีศึกษาในการทำการตลาด แต่คุณก็มีโอกาสที่จะทำงานได้ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณภาพของการเขียนเชิงธุรกิจเฉพาะทางแตกต่างกันไปในแต่ละ บริษัท ด้วยการยืนยันคุณภาพสูงสำหรับการวิจัยเนื้อหาและกรณีศึกษา (และการเขียนเนื้อหาในรูปแบบอื่น ๆ ทั้งหมด) ธุรกิจขนาดเล็กและบุคคลทั่วไปสามารถเปรียบเทียบกับ "คนตัวใหญ่" ได้ในทางที่ดี
3. ในบรรดาวิธีการทั้งหมดที่มีให้สำหรับ บริษัท หรือองค์กรใด ๆ ในการทำให้บริการและผลิตภัณฑ์ของตนแตกต่างจากคู่แข่งกรณีศึกษามักจะเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าและใช้งานได้จริงสำหรับผู้จัดการและเจ้าของธุรกิจจำนวนมาก

กรณีศึกษา: การจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาทางการศึกษาสำหรับลูกค้า

ในสภาพแวดล้อมการตลาดดิจิทัลในปัจจุบันการให้ความรู้แก่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวข้องกับการสร้างสมดุลระหว่างเวลาและประสิทธิผล “ การทำให้สั้น” เป็นเป้าหมายที่คุ้มค่าสำหรับทั้งเนื้อหาที่เขียนและวิดีโอ แม้ว่าเอกสารและวิดีโอสีขาวที่มีความยาวอาจครอบคลุมทุกประเด็นที่เป็นไปได้ แต่ลูกค้าจะใช้เวลานานพอที่จะอ่านหรือดูหรือไม่

หากต้องการอธิบายวิธีนี้อีกวิธีหนึ่งการพยายามให้ความรู้กับลูกค้าของคุณอาจขาดเครื่องหมายหากเนื้อหาไม่รัดกุม ควรจำไว้เสมอว่าผู้อ่านและผู้ชมบางคนจะ "สแกน" แทนที่จะดูทุกอย่างในขณะที่คนอื่น ๆ อาจชอบข้อมูลที่เป็นภาพเช่นภาพข้อความการนำเสนอ SlideShare และวิดีโอ YouTube

ควรพิจารณากรณีศึกษา“ เวอร์ชันสั้น” ที่คุ้มค่าคุ้มราคา (500 ถึง 1,000 คำ) และรูปภาพที่เป็นข้อความอย่างน้อยหนึ่งภาพ หากมีเนื้อหาวิดีโอให้พยายามเก็บไว้ภายในกรอบเวลาหนึ่งถึงสามนาที

กรณีศึกษา: กระบวนการขายที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร?

แนวทางการตลาดที่“ ล้าสมัย” เน้นกลยุทธ์เช่นการโฆษณาและการโทรแบบไม่สนใจ กลยุทธ์เหล่านี้มักถูกอธิบายว่าเป็น“ นักการตลาดเป็นศูนย์กลาง” เนื่องจากนักการตลาดควบคุมการไหลของข้อมูลและข้อมูลสำคัญมักถูกระงับไม่ให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและผู้ซื้อ

ในทางตรงกันข้ามแนวทาง "สมัยใหม่" ของการตลาดขาเข้าเน้นกลยุทธ์การศึกษาเช่นกรณีศึกษาเอกสารสรุปและบทความเพิ่มเติม กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถรับผิดชอบตลอดกระบวนการขายและอธิบายว่า“ ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง”

หากคุณต้องการให้องค์กรของคุณเข้าร่วมการตลาดขาเข้าที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางเตรียมพร้อมที่จะเสนอผลงานการเขียนทางธุรกิจที่ครอบคลุมและให้ความรู้แก่ลูกค้าในอนาคตซึ่งตรงตามและเกินความคาดหมายของผู้ซื้อที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางในปัจจุบัน เนื้อหาการศึกษาคุณภาพสูงมีความสำคัญยิ่ง - และกรณีศึกษาควรอยู่ในรายชื่อผู้สมัครสั้น ๆ ที่สามารถช่วยให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้

ไม่ว่าองค์กรจะใช้กรณีศึกษาหรือไม่ฉันขอแนะนำให้รวมสิ่งต่อไปนี้อย่างน้อยหนึ่งข้อในแฟ้มผลงานการเขียนเนื้อหาโดยรวม:

• บทความเพิ่มเติม - ดูภาพรวมด้านล่าง
• กระดาษขาว
• การนำเสนอบน YouTube และ SlideShare
• การวิจัยเนื้อหา

กลยุทธ์การตลาดขาเข้าทั้ง 4 รายการที่ระบุไว้สามารถเสริมกรณีศึกษาได้และการวิจัยเนื้อหาควรมีบทบาทสำคัญในแต่ละกลยุทธ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและธุรกิจควรอนุญาตให้มีความเป็นไปได้ที่จะไม่ใช้กรณีศึกษาเนื่องจากปัญหาต่างๆเช่นการไม่เปิดเผยตัวตนของลูกค้า (อธิบายไว้ด้านล่าง) หากเนื้อหากรณีศึกษาไม่ได้รวมอยู่ในผลงานการเขียนทางธุรกิจขององค์กรการพิจารณาตัวเลือกอื่น ๆ เช่นเอกสารไวท์เปเปอร์และบทความเพิ่มเติมจะมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

สิ่งที่เกี่ยวกับการไม่เปิดเผยตัวตนของลูกค้าที่กล่าวถึงในกรณีศึกษา?

ในแง่ของการระบุตัวตนลูกค้ามีกรณีศึกษาการตลาดขาเข้าสองประเภท:

1. กรณีศึกษาที่กล่าวถึงชื่อลูกค้า
2. กรณีศึกษาที่ไม่เปิดเผยตัวตนของลูกค้า

ด้วยเหตุผลทางกฎหมายและการแข่งขันหลายองค์กรจะไม่อนุญาตให้ใช้ชื่อของตนต่อสาธารณะในเนื้อหาเช่นกรณีศึกษาและข่าวประชาสัมพันธ์ แต่ในสภาพอากาศที่เป็น "ข่าวปลอม" แพร่หลายน่าเสียดายที่กรณีศึกษาที่ไม่เปิดเผยตัวตนบางกรณีเป็นเพียงเรื่องสมมติ วิธีเดียวที่แน่นอนในการถ่ายทอดความประทับใจที่กรณีศึกษาแสดงถึงความเป็นจริงคือการใส่ชื่อลูกค้า

มีข้อยกเว้นที่น่าสังเกตอย่างน้อยหนึ่งข้อที่สนับสนุนการใช้กรณีศึกษาที่ไม่ระบุตัวตน - สำหรับการศึกษาด้านเทคนิคที่เน้นด้าน "วิธีการ" มากกว่าที่ลูกค้าจะเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคมักจะชอบรายละเอียดมากที่สุด ในกรณีเช่นนี้ข้อมูลประจำตัวของลูกค้าอาจเป็นปัญหารอง

สำหรับ บริษัท ที่มีเรื่องราวความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ที่จะบอกเล่า แต่ไม่ได้รับการอนุมัติที่จำเป็นในการเผยแพร่กรณีศึกษารวมถึงชื่อของลูกค้าให้พิจารณาเปลี่ยนเป็น "กรณีศึกษาทางเทคนิค" แบบไม่ระบุตัวตน

เนื้อหาการศึกษาที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ภาพรวมของบทความเพิ่มเติม

ในสถานการณ์ส่วนใหญ่ไม่ควรใช้กรณีศึกษาแบบสแตนด์อะโลน ทำไม? กรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมจะมีประสิทธิผลมากขึ้นเมื่อดูร่วมกับกลยุทธ์การตลาดขาเข้าอื่น ๆ บทความเพิ่มเติมและเอกสารสรุปเป็นตัวอย่างที่สำคัญสองประการ

การตลาดบทความมีการพัฒนาในช่วง 15 ปีที่ผ่านมาและบทความเพิ่มเติมแสดงถึง "รูปแบบปัจจุบัน" ที่สอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติในการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา (SEO) ในปัจจุบัน จนถึงจุดหนึ่งบทความสั้น ๆ 250-300 คำเป็นเรื่องธรรมดา มาตรฐานนี้เปลี่ยนไปเนื่องจากวิธีการที่เครื่องมือค้นหา "ลงโทษ" บทความที่สั้นลงอย่างมีประสิทธิภาพ

ในที่สุด Google และเครื่องมือค้นหาอื่น ๆ ก็ยอมรับว่าคุณภาพการให้ข้อมูลของบทความ 250 คำนั้นมีน้อยมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีบทความเดียวกันหลายรูปแบบปรากฏผ่านเครือข่ายบล็อกและบริการการตลาดบทความ แถบคุณภาพ SEO เพิ่มขึ้น - คำแนะนำ 500-600 คำขึ้นไปสำหรับบทความมาตรฐาน

แต่ "บทความมาตรฐาน" มักจะไม่ยาวพอที่จะทำงานให้เสร็จเมื่อให้ความรู้กับลูกค้าดังนั้นควรเตรียมความพร้อมที่จะทำ "เพิ่มเติม" หากต้องอาศัยบทความเพื่อผลลัพธ์ทางการตลาดขาเข้า แนวคิดของบทความขยายเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ใช้ได้จริง

บทความขยายมีตั้งแต่ 750 คำถึง 1,500 คำหรือมากกว่านั้น ควรพิจารณาชุดของบทความเพิ่มเติมหากความยาวที่คาดการณ์ไว้ของบทความเดี่ยวเกิน 2,000 คำ โปรดจำไว้เสมอว่าเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง - เนื้อหาด้านการศึกษาต้องอ่านได้โดยผู้ชมที่ไม่ว่าง

กรณีศึกษา: สี่ข้อสังเกตเพิ่มเติม

ต่อไปนี้เป็นข้อสังเกตอีกสี่ประการเกี่ยวกับความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับกรณีศึกษาจะช่วยให้องค์กรทุกขนาดสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าที่คาดหวังได้อย่างไร:

1. การวิจัยเนื้อหามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของกรณีศึกษา
2. สิ่งทดแทนกรณีศึกษาที่ใช้ได้จริง ได้แก่ บทความเพิ่มเติมและเอกสารไวท์เปเปอร์
3. กรณีศึกษาแบบไม่เปิดเผยตัวเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับคำอธิบายทางเทคนิค
4. เนื้อหากรณีศึกษาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของการตลาดขาเข้า

ทบทวนประเด็นสำคัญ 4 ประการเกี่ยวกับกรณีศึกษา
เวอร์ชันย่อ: 500 ถึง 1,000 คำ
เวอร์ชันขยาย: 1,000 ถึง 3000 คำ
หลีกเลี่ยงการไม่เปิดเผยตัวตน: ข้อยกเว้นที่เป็นไปได้ = การศึกษาด้านเทคนิค
กรณีศึกษาสามารถช่วยอำนวยความสะดวกในกระบวนการขายที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

© 2017 สตีเฟนบุช