ความเชื่อมโยงระหว่างคุณค่าของลูกค้าและการตลาด

การเปลี่ยนแปลงสู่การตลาด

ในอดีตเพื่อลดต้นทุนค่าโสหุ้ยและเพิ่มผลกำไรหลาย บริษัท พยายามที่จะดำเนินการปรับปรุงการดำเนินงานภายในเช่นการคิดค้นกระบวนการผลิตการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ หรือการเพิ่มผลิตภาพแรงงาน อย่างไรก็ตามในขณะที่ประเทศต่างๆเปิดตลาดให้กับคู่แข่งจากต่างประเทศด้วยข้อตกลงการค้าเสรีที่มากขึ้นเรื่อย ๆ และเทคโนโลยีทำให้ บริษัท ต่างๆสามารถเข้าถึงลูกค้าทั่วโลกได้อย่างง่ายดายหลาย บริษัท พบว่าพวกเขาจำเป็นต้องหาวิธีการใหม่ ๆ เพื่อให้ได้เปรียบคู่แข่ง. ในบริบทนี้แทนที่จะมองเฉพาะภายใน บริษัท ต่างๆเริ่มมองหาวิธีแก้ปัญหาจากภายนอกโดยให้ความสำคัญกับลูกค้าและปัจจัยที่ทำให้เกิดความพึงพอใจเป็นแนวทางในการตัดสินใจในการปรับปรุงที่จำเป็น (Woodruff, 1997)

พื้นที่หนึ่งที่ บริษัท ลงทุนในทรัพยากรทางการเงินและทรัพยากรบุคคลที่เพิ่มขึ้นคือการตลาด บริษัท หวังว่าจะเข้าใจความต้องการของลูกค้าและต้องการและปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเพื่อให้สามารถตอบสนองลูกค้าเป้าหมายได้ดีขึ้น (Fejza & Asllani, 2013) การตลาดมีการพัฒนาจากการแจ้งส่งมอบและแลกเปลี่ยนคุณค่ากับลูกค้าเพื่อสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าในเชิงรุกเพื่อสร้างความพึงพอใจและการรักษาลูกค้าโดยรวม (Smith & Colgate, 2007)

บทความนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่ออธิบายความสำคัญของการตลาดสำรวจทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าของลูกค้าร่างความสัมพันธ์ของพวกเขาและกล่าวสรุป

การตลาดนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้น

ความสำคัญของการตลาด

ในโลกปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่มีแผนกการตลาดหรืออย่างน้อยก็มีคนดูแลกิจกรรมเหล่านั้น หลายคนเข้าใจผิดคิดว่าการตลาดหมายถึงการโฆษณาและการขายเท่านั้น ในความเป็นจริงการตลาดยังมีฟังก์ชันอื่น ๆ อีกมากมายเช่นการระบุความต้องการของลูกค้าการวิเคราะห์ความชอบและการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงใจพวกเขามากที่สุดและการรักษาความสัมพันธ์ระหว่าง บริษัท กับลูกค้าซัพพลายเออร์ผู้จัดจำหน่ายและอื่น ๆ (Palmer, 2555). แม้ว่าจะไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่การตลาดถือว่ามีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจด้วยเหตุผลหลายประการ

ประการแรกโดยไม่คำนึงถึงประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ บริษัท นำเสนอลูกค้าคือผู้ที่ตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นก่อให้เกิดประโยชน์ใช้สอยหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่ามีคุณค่าต่อสังคมโดยรวม ดังนั้นการตลาดจึงช่วยป้องกันไม่ให้ บริษัท ต่างๆเสียทรัพยากรไปกับผลิตภัณฑ์ที่ไร้ประโยชน์โดยการทำวิจัยเพื่อระบุช่องว่างในตลาดและออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เติมเต็มช่องว่างได้อย่างสมบูรณ์แบบ (Schermerhorn, 2012) นอกจากนี้การตลาดยังนำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าที่เหมาะสมเพื่อให้ลูกค้าทราบถึงการมีอยู่และซื้อและบริโภคผลิตภัณฑ์จริง

การตลาดเสนอทางเลือกในการเติบโต

เนื่องจากเป้าหมายสูงสุดของ บริษัท คือการเพิ่มผลกำไรและเพิ่มผลประโยชน์สูงสุดให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียการตลาดจึงจัดเตรียมกรอบการทำงานเพื่อให้ บริษัท ต่างๆสามารถประเมินทางเลือกในการเติบโตของตนและก้าวไปข้างหน้าด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม (Fejza & Asllani, 2013) ตัวอย่างเช่นเมทริกซ์ของ Ansoff ซึ่งคิดค้นโดย Igor Ansoff ซึ่งได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้สร้างการจัดการเชิงกลยุทธ์สรุปกลยุทธ์การตลาดสำหรับ บริษัท ต่างๆเพื่อเลือกว่าพวกเขาควรเจาะตลาดเพิ่มเติมหรือไม่ (โดยการได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่) สร้าง ผลิตภัณฑ์ใหม่ (มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าปัจจุบันของพวกเขา) เข้าสู่ตลาดใหม่ (เข้าหาลูกค้าใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของพวกเขา) หรือกระจายพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา (นำผลิตภัณฑ์ใหม่ไปสู่ตลาดใหม่) (Hussain, Khattak, Rizwan และ Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

ประการที่สามการตลาดช่วยปรับปรุงผลการดำเนินงานของธุรกิจโดยรวมโดยการกำหนดทิศทางการวางแผนกลยุทธ์สำหรับหน้าที่อื่น ๆ ทั้งหมดของ บริษัท ดังนั้นจึงเพิ่มคุณค่าให้กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย (Moorman & Rust, 1999) ในแง่นี้การตลาดสนับสนุน บริษัท ในการพัฒนาความรู้และทักษะที่เหมาะสมโดยอาศัยการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับผลิตภัณฑ์และทรัพยากรที่มีอยู่ของ บริษัท

แนวคิดเรื่องคุณค่าของลูกค้า

ตามที่ Smith และ Colgate จากมุมมองของลูกค้ามูลค่าของผลิตภัณฑ์คือความแตกต่างระหว่างผลประโยชน์ที่พวกเขาได้รับ (อรรถประโยชน์) และต้นทุนที่พวกเขาต้องจ่าย (ราคา) (Smith & Colgate, 2007) ด้วยเหตุนี้ Maas (2008) จึงเสนอว่าคุณค่าของลูกค้าเป็นหน้าที่ของคุณภาพและราคาและสำหรับลูกค้าพวกเขาชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงกว่าและราคาที่ต่ำกว่า ไม่ว่าในกรณีใดมูลค่าของลูกค้าจะถูกกำหนดโดยผู้บริโภคจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ไม่ใช่โดยผู้ผลิตแม้ว่าผู้ผลิตจะมีความสามารถในการสร้างและมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้าก็ตาม

ตามรายงานของ Johnson and Weinstein (2004) มูลค่าของลูกค้าได้รับผลกระทบและพิจารณาจากองค์ประกอบหลัก 4 ประการ ได้แก่ บริการ (มูลค่าที่ไม่แน่นอนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์) คุณภาพ (วิธีที่ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้า) ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงของ บริษัท และภาพลักษณ์ที่รับรู้ของลูกค้าเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท) และราคา (จำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์) ดังนั้นคุณค่าของลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงแนวคิดที่คลุมเครือและธุรกิจต้องเรียนรู้ที่จะเข้าใจลูกค้าของตนในระยะยาวและต่อเนื่อง นอกจากนี้มูลค่ายังเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้นความสามารถในการเข้าใจแนวโน้มใหม่ ๆ และการวางแผนกลยุทธ์การจัดการที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างระหว่างผู้นำตลาดและผู้ติดตามตลาด (McFarlane, 2013)

ตัวกำหนดคุณค่าของลูกค้า

แบบจำลองอื่นที่อธิบายปัจจัยกำหนดมูลค่าของผู้บริโภคเสนอโดย Sheth, Newman และ Gross (1991) ดังนั้นในผลิตภัณฑ์ลูกค้าพยายามบรรลุคุณค่าหลัก 5 ประการ ได้แก่ คุณค่าเชิงหน้าที่ (การรับรู้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์) คุณค่าทางสังคม (วิธีที่คนอื่น ๆ ในสังคมรับรู้ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์) คุณค่าทางอารมณ์ (ความรู้สึก ประสบการณ์ของผู้บริโภคเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์) มูลค่าทางพันธุกรรม (ความรู้หรือการรับรู้ที่มาจากผลิตภัณฑ์) และมูลค่าตามเงื่อนไข (มูลค่าที่ได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ทางเลือก)

เพื่อเป็นตัวอย่างลูกค้าของ Lululemon Athletica ซึ่งเป็น บริษัท เครื่องแต่งกายกีฬาที่ก่อตั้งขึ้นในแคนาดาซึ่งนำเสนอเสื้อผ้าและอุปกรณ์เสริมสำหรับการเล่นโยคะการวิ่งและอื่น ๆ คาดว่าจะได้รับค่านิยมทั้งห้าดังกล่าว (Lululemon Athletica, 2019) อันดับแรกเมื่อซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์จาก Lululemon Athletica มูลค่าการใช้งานหมายถึงประโยชน์ใช้สอยของผลิตภัณฑ์เช่นรองเท้าสำหรับปกป้องเท้าและเพิ่มประสิทธิภาพ เพื่อคุณค่าทางสังคมผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Lululemon Athletica อาจถูกมองว่าเป็นคนที่กระตือรือร้นและมีความสปอร์ตที่มีรายได้ระดับกลาง เกี่ยวกับคุณค่าทางอารมณ์ผู้ใช้จะรู้สึกตื่นเต้นกระฉับกระเฉงและสบายใจเนื่องจากผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับโยคะและการออกกำลังกาย ผลิตภัณฑ์สามารถดึงดูดให้ผู้ใช้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโยคะประวัติประโยชน์และการปฏิบัติหรือผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นซึ่งจะทำให้ได้รับความรู้หรือคุณค่าทางวัฒนธรรม สุดท้ายมูลค่าตามเงื่อนไขขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้ใช้ในการใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์อื่นที่มีจุดประสงค์เดียวกัน

ความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าของลูกค้ากับการตลาด

การตลาดเป็นที่ถกเถียงกันในการริเริ่มพัฒนาสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับลูกค้าและรักษาความสัมพันธ์เพื่อให้ลูกค้ามีความภักดีต่อ บริษัท และในที่สุดก็เพิ่มความสามารถในการทำกำไร (Smith & Colgate, 2007) จากข้อมูลของ Kumar and Reinartz (2016) การสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นพร้อมกันและการตลาดมีบทบาทสำคัญในทั้งสองวิธี

ในแง่หนึ่งทีมการตลาดต้องช่วยให้ บริษัท เรียนรู้และเข้าใจลูกค้าโดยการสร้างบุคลิกของลูกค้าของ บริษัท วิเคราะห์พฤติกรรมและแนวโน้มของตลาดในวงกว้างเพื่อให้ บริษัท ต่างๆสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด ในทางกลับกันเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกกระจายและบริโภคโดยลูกค้าทีมการตลาดจำเป็นต้องมีส่วนร่วมกับลูกค้าเพื่อรับคำติชมตรวจสอบและส่งคืนผลลัพธ์ไปยังทีมผู้ผลิตเพื่อให้ บริษัท สามารถเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนได้ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น (Kumar & Reinartz, 2016)

การตลาดเป็นหนึ่งในเครื่องมือเพื่อเพิ่มมูลค่าของลูกค้า

ตัวอย่างเช่นสำหรับ Lululemon Athletica บนเว็บไซต์นอกเหนือจากการแนะนำผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ให้กับลูกค้าแล้วทีมการตลาดยังใช้ทรัพยากรจำนวนมากในการเขียนส่วน "แรงบันดาลใจ" เพื่อแบ่งปันเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าเกี่ยวกับนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จประโยชน์ของกีฬาต่อร่างกายและ สุขภาพจิตวิญญาณและอื่น ๆ (Lululemon Athletica, 2019) เรื่องราวเหล่านี้ไม่เพียง แต่ให้ความรู้และให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่ผู้คนเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาข่าวสารสิทธิประโยชน์และเคล็ดลับต่างๆ (คุณค่าของการถ่ายทอดสด) แต่ยังกระตุ้นให้ผู้คนออกกำลังกายและเล่นกีฬามากขึ้นด้วยการทำให้ผู้อ่านรู้สึกภาคภูมิใจและกระตือรือร้นหลังจากอ่านเรื่องราว (คุณค่าทางอารมณ์). นอกจากนี้ บริษัท ยังนำเสนอนักกีฬาที่มีชื่อเสียงทั้งในและต่างประเทศที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Lululemon Athletica เพื่อเพิ่มมูลค่าทางสังคมของผลิตภัณฑ์ของ บริษัท

อีก บริษัท หนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการใช้การตลาดเพื่อสร้างมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์คือ Apple, Inc. ซึ่งเป็นหนึ่งใน บริษัท เทคโนโลยี Big Four ของโลก Apple จัดการเพื่อเพิ่มมูลค่าทางสังคมที่สูงมากให้กับผลิตภัณฑ์ของตนโดยการเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพและทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นกลุ่มชนชั้นสูง (Moorman C., 2018)

นอกจากนี้การตลาดยังช่วยให้ บริษัท ต่างๆสามารถกำหนดคุณค่าที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าได้ด้วยเหตุนี้จึงมุ่งเน้นทรัพยากรของพวกเขาไปที่คุณลักษณะที่ส่งผลกระทบต่อตลาดเป้าหมายมากที่สุด แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีคุณสมบัติและฟังก์ชันมากมาย แต่ลูกค้าก็ซื้อมันเพื่อคุณสมบัติหนึ่งหรือสองอย่างเท่านั้นและได้รับคุณค่าเฉพาะจากคุณสมบัติเหล่านั้น ด้วยการระบุฟังก์ชันและคุณค่าเหล่านั้น บริษัท ต่างๆสามารถปรับปรุงและทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น (Woodruff, 1997)

สรุป

สรุปได้ว่าแม้ว่าจะไม่ใช่การสร้างผลิตภัณฑ์ แต่การตลาดมีความสำคัญต่อการเพิ่มและผลักดันมูลค่าลูกค้าให้กับ บริษัท ด้วยการเลือกส่วนผสมทางการตลาดที่เหมาะสม บริษัท ต่างๆจะถ่ายทอดคุณค่าที่สอดคล้องกันสำหรับลูกค้าเป้าหมายซึ่งมีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ซึ่งจะกระตุ้นหรือกีดกันผู้คนจากการซื้อ (Palmer, 2012)

ปัจจุบันช่องทางการตลาดและเทคนิคต่างๆมีการพัฒนาอย่างมีนัยสำคัญและ บริษัท ต่างๆให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่เพียงแค่สร้างภาพลักษณ์และเข้าถึงลูกค้าเท่านั้น แต่ยังผลักดันคุณค่าของลูกค้าในเชิงรุกเพื่อให้ได้ลูกค้าเหนือคู่แข่ง

อ้างอิง

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). ความสำคัญของการตลาดในการช่วยเหลือ บริษัท ต่างๆในกลยุทธ์การเติบโต: กรณีของอุตสาหกรรมอาหารในโคโซโว European Scientific Journal, 9 (16), 326-335

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). ANSOFF เมทริกซ์สิ่งแวดล้อมและการเติบโต - สามเหลี่ยมโต้ตอบ Management and Administrative Sciences Review , 196-206.

Johnson, W., & Weinstein, A. (2004). คุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่าในเศรษฐกิจใหม่: แนวคิดและคดี Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). การสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนของลูกค้า วารสารการตลาด , 36–68.

Lululemon Athletica (2019, สิงหาคม). เกี่ยวกับเรา ดึงมาจากเว็บไซต์ Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica (2019, สิงหาคม). แรงบันดาลใจ . ดึงมาจากเว็บไซต์ Lululemon Athletica:

มาส, P. (2008). คุณค่าของลูกค้าจากมุมมองของลูกค้า: บทวิจารณ์ที่ครอบคลุม วารสารfür Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). ความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของมูลค่าลูกค้า วารสารการตลาดแอตแลนติก , 62-75.

Moorman, C. (2018, มกราคม). ทำไมแอปเปิ้ลยังคงเป็นนักการตลาดที่ดีและสิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ ดึงข้อมูลจาก Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). บทบาทของการตลาด วารสารการตลาด , 180–197.

พาล์มเมอร์, A. (2012). Introduction to Marketing: Theory and Practice (3rd ed.). Oxford: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด

เชอร์เมอร์ฮอร์น. (2555). บทนำสู่การจัดการ (ฉบับที่ 12) Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). ทำไมเราถึงซื้อสิ่งที่เราซื้อ: ทฤษฎีคุณค่าการบริโภค วารสารวิจัยธุรกิจ 159-170.

Smith, J., & Colgate, M. (2007). การสร้างมูลค่าของลูกค้า: กรอบการปฏิบัติ วารสารทฤษฎีและการปฏิบัติทางการตลาด, 15 (1), 7-23.

วู้ดรัฟฟ์ (2540). คุณค่าของลูกค้า: แหล่งข้อมูลถัดไปสำหรับความได้เปรียบในการแข่งขัน วารสาร Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.