การตลาดเชิงสัมพันธ์และการประยุกต์ใช้: กรณีของ zara

1. บทนำ

การตลาดเชิงสัมพันธ์โดยมุ่งเน้นที่การเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง บริษัท และลูกค้ารับประกันผลประโยชน์ร่วมกันสำหรับทั้ง บริษัท และลูกค้า ปัจจุบันไม่มีคำจำกัดความที่ยอมรับโดยทั่วไปเกี่ยวกับการตลาดเชิงสัมพันธ์ในเอกสารทางการตลาด อย่างไรก็ตามส่วนใหญ่ยอมรับว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์จัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าอารมณ์หรือการตอบสนองอย่างมีเหตุผลที่เกี่ยวข้องกับลักษณะเฉพาะของการบริโภคเช่นผลิตภัณฑ์ประสบการณ์การบริการ ฯลฯ ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง (หลังการซื้อหลังจากการบริโภคครั้งแรกนาน - ประสบการณ์ระยะยาว ฯลฯ) (Giese & Cote, 2002) ตัวอย่างหนึ่งของ บริษัท ที่ประสบความสำเร็จในการใช้การตลาดเชิงสัมพันธ์คือ Zara

ในบทความนี้ฉันจะสำรวจคำจำกัดความต่างๆของการตลาดเชิงสัมพันธ์ส่วนประกอบความท้าทายในตลาดโลกและการนำ Zara มาใช้

2. การทบทวนวรรณกรรมของการตลาดเชิงสัมพันธ์

คำจำกัดความของการตลาดเชิงสัมพันธ์

คำว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์ได้รับการประกาศเกียรติคุณโดย Leonard Berry ซึ่งกำหนดให้การตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นศิลปะในการดึงดูดรักษาและปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า (Berry, 1983) การขยายผลงานของ Berry Morgan and Hunt (1994) เสนอว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์หมายถึงกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความก้าวหน้าและรักษาไว้ซึ่งการแลกเปลี่ยนเชิงสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จและยาวนานและ Gummesson (2008) ได้เพิ่มคำจำกัดความว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์ขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ภายใน ระบบที่ซับซ้อนของธุรกิจและความสัมพันธ์กับลูกค้า คุณภาพของการโต้ตอบมีความสำคัญมากขึ้นและในที่สุดก็จะมีอิทธิพลเหนือผลลัพธ์ของการดำเนินงานของ บริษัท (Gummesson, 2008) เพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดเชิงสัมพันธ์ของ บริษัทมีหลักเกณฑ์บางประการที่ผู้บริหารของ บริษัท สามารถประเมินได้รวมถึงความพึงพอใจของลูกค้าแนวโน้มที่จะอยู่ต่อความยินยอมประสิทธิภาพทางการเงินและความได้เปรียบในการแข่งขัน (Hunt & Arnett, 2003) การตลาดเชิงสัมพันธ์เป็นแบบไดนามิกเนื่องจากความสัมพันธ์มีวิวัฒนาการอยู่ตลอดเวลาตามวัฏจักรความสัมพันธ์ ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์และคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องจึงเปลี่ยนแปลงไปตลอดวัฏจักร (Palmatie, 2008)



ผู้เขียน	ปี	ความหมายของการตลาดเชิงสัมพันธ์
Leonard Berry	พ.ศ. 2526	ศิลปะในการดึงดูดรักษาและปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า
มอร์แกนและฮันท์	พ.ศ. 2537	กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความก้าวหน้าและรักษาความสำเร็จและการแลกเปลี่ยนเชิงสัมพันธ์ที่ยาวนาน
Gummesson	พ.ศ. 2551	การโต้ตอบภายในระบบที่ซับซ้อนของธุรกิจและความสัมพันธ์กับลูกค้า

การเพิ่มขึ้นของการตลาดความสัมพันธ์

การตลาดเชิงสัมพันธ์เกิดขึ้นและได้รับความนิยมตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษที่ 1980 เนื่องจากสาเหตุหลายประการ ประการแรกวิกฤตพลังงานและความผันผวนทางเศรษฐกิจในช่วงทศวรรษ 1980 ทำให้สินค้าล้นตลาดต้นทุนวัสดุที่สูงและการแข่งขันระดับโลกที่ทวีความรุนแรงขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นผู้ซื้อมีความต้องการมากขึ้นและไม่เปิดรับรูปแบบการตลาดแบบเดิมโดยเฉพาะโฆษณาที่โจ่งแจ้ง ภายในบริบทนี้ความพึงพอใจของลูกค้าการรักษาลูกค้าและความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ บริษัท ต่างๆสามารถแข่งขันและรักษาฐานลูกค้าได้ (Peppers & Rogers, 1996) ประการที่สองช่วงเวลานี้ยังได้เห็นการแพร่หลายของการวิจัยในสาขาธุรกิจและการตลาดโดยมีนักวิชาการจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อตรวจสอบบทบาทของความสัมพันธ์ในธุรกิจ นอกจากนี้ในขณะที่ธุรกิจต่างๆใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ในด้านคุณภาพการจัดการโดยรวมและเปลี่ยนจุดเน้นจากการทำธุรกรรมไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญการตลาดเชิงสัมพันธ์ก็เพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัยในฐานะกระบวนทัศน์ทางการตลาดที่มีคุณค่า (Hunt & Arnett, 2006)

บริบทของการตลาดเชิงสัมพันธ์

Payne (1993) ได้พัฒนากรอบ 6 ตลาดเพื่อช่วยชี้ให้เห็นการตั้งค่าความสัมพันธ์ที่ใหญ่ขึ้นและระบุองค์ประกอบที่ บริษัท ควรตรวจสอบเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ ตลาดทั้งหก ได้แก่:

ตลาดภายใน: ก่อนที่ บริษัท จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ควรตอบสนองความต้องการของพนักงานเนื่องจากพนักงานเป็นผู้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า นอกจากนี้ บริษัท ยังต้องการให้แน่ใจว่าพนักงานสามารถร่วมมือและทำงานในลักษณะที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และพันธกิจของ บริษัท
ตลาดที่มีอิทธิพล: ตลาด นี้อาจเกี่ยวข้องกับหน่วยงานรัฐบาลหน่วยงานกำกับดูแลนักล็อบบี้ผู้ร่วมทุน ตลาดนี้สามารถมีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อมที่ บริษัท ดำเนินการอยู่และอาจทำให้ธุรกิจของ บริษัท เปลี่ยนไปในทางใดทางหนึ่ง
ตลาดการจัดหางาน: บริษัท ยังต้องให้ความสำคัญกับตลาดนี้เพื่อสรรหาสร้างและรักษาพนักงานมืออาชีพที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าและพันธมิตรทางธุรกิจอื่น ๆ
ตลาดซัพพลายเออร์: การตลาดเชิงสัมพันธ์แตกต่างจากการตลาดแบบเดิมในขณะที่ฝ่ายหลังพยายามที่จะใช้ประโยชน์จากซัพพลายเออร์เพื่อความได้เปรียบของ บริษัท แต่เดิมมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวในแนวทางที่ชนะ ห่วงโซ่อุปทานที่มั่นคงคาดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อ บริษัท ในระยะยาว
ตลาดอ้างอิง: ตลาด อ้างอิงรวมถึงลูกค้าที่มีอยู่ตัวเชื่อมต่อตัวกลาง ฯลฯ ผู้คนสามารถนำธุรกิจไปยัง บริษัท และเพิ่มผลกำไรของ บริษัท ได้
ตลาดลูกค้า: เห็นได้ชัดว่านี่เป็นตลาดที่สำคัญที่สุดสำหรับ บริษัท ที่ต้องตรวจสอบ การตลาดเชิงสัมพันธ์เน้นคุณภาพของความสัมพันธ์ไม่ใช่แค่จำนวนความสัมพันธ์เพื่อรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีคุณค่า

สรุปได้ว่าการตลาดเชิงสัมพันธ์ช่วยเพิ่มรายได้และความสามารถในการทำกำไรของ บริษัท ไม่ใช่โดยการขยายฐานลูกค้า แต่เป็นการเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ด้วยการรักษาลูกค้ากระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมกับกิจกรรมของ บริษัท และกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อในเชิงบวก บริษัท จึงมีแนวโน้มที่จะได้รับยอดขายที่มั่นคง นอกจากนี้การตลาดเชิงสัมพันธ์ไม่ได้ จำกัด เฉพาะการเพิ่มความภักดีของลูกค้า ช่วยเพิ่มความสัมพันธ์ของ บริษัท กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ รวมถึงพนักงานซัพพลายเออร์ผู้มีอิทธิพล ฯลฯ ซึ่งจะช่วยสร้างชื่อเสียงของ บริษัท และลดต้นทุนการดำเนินงาน

3. ประเด็นสำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์

ปัจจัยต่างๆสามารถมีอิทธิพลต่อความสำเร็จของการตลาดเชิงสัมพันธ์ ในหมู่พวกเขาความไว้วางใจและความมุ่งมั่นมีความสำคัญอย่างยิ่ง ความน่าเชื่อถือได้รับการจัดตั้งและพัฒนาผ่านการปฏิสัมพันธ์และการแลกเปลี่ยนระหว่างบุคคลซึ่งสะท้อนถึงคุณค่าพื้นฐานการคาดการณ์และหลักการของแต่ละฝ่าย (Brower, Schoormanb, & Tan, 2000) เนื่องจากการตลาดเชิงสัมพันธ์ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการสร้างและดูแลความร่วมมือและการเป็นหุ้นส่วนในระยะยาวมากกว่าผลประโยชน์ระยะสั้นเพื่อให้ความร่วมมือระยะยาวนี้คงอยู่ความสามารถของ บริษัท ในการพัฒนาความไว้วางใจกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ - ซัพพลายเออร์ตัวกลางการตลาดพนักงาน และสาธารณะ - มีความสำคัญ (Ravald & Gronroos, 1996) ความน่าเชื่อถือช่วยรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวปรับปรุงความร่วมมือระหว่างผู้คนและนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น (Kramer & Tyler, 1995)Spekman et al. (2000) เน้นย้ำถึงบทบาทที่ไม่สามารถถูกแทนที่ได้ของความไว้วางใจและความมุ่งมั่นในการสร้างพันธมิตรที่มีประสิทธิภาพซึ่งจะนำไปสู่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและความร่วมมือที่ดีขึ้นและช่วยให้คู่ค้าสามารถเข้าร่วมทรัพยากรของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพและปรับปรุงกระบวนการ ดังนั้นในการดำเนินการตลาดเชิงสัมพันธ์ให้ประสบความสำเร็จ บริษัท ควรตระหนักถึงลักษณะของการแลกเปลี่ยนเชิงสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จเช่นความไว้วางใจความมุ่งมั่นการทำงานร่วมกันการรักษาคำพูดและค่านิยมร่วมกันบริษัท ควรตระหนักถึงลักษณะของการแลกเปลี่ยนเชิงสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จเช่นความไว้วางใจความมุ่งมั่นการทำงานร่วมกันการรักษาคำพูดและค่านิยมร่วมกันบริษัท ควรตระหนักถึงลักษณะของการแลกเปลี่ยนเชิงสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จเช่นความไว้วางใจความมุ่งมั่นการทำงานร่วมกันการรักษาคำพูดและค่านิยมร่วมกัน

ความไว้วางใจเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

นอกจากนี้เป้าหมายอื่น ๆ ของการตลาดเชิงสัมพันธ์คือการรักษาลูกค้าและทำให้พวกเขาภักดีต่อ บริษัท ความภักดีของลูกค้าจะได้รับเมื่อการรับรู้ของลูกค้าเกินความคาดหมาย หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือลูกค้าที่รู้สึกภักดีต่อ บริษัท แสดงพฤติกรรมที่ตั้งใจในเชิงบวกมากกว่าลูกค้าที่รู้สึกผูกพัน (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015) ความภักดีของลูกค้าเป็นประโยชน์ต่อ บริษัท เนื่องจากสามารถช่วยลดอัตราการสับเปลี่ยนและเพิ่มความเต็มใจของลูกค้าที่จะยอมรับข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นจาก บริษัท ในบทความ“ ผลกระทบของการตลาดลูกค้าสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจของลูกค้าของบริการธนาคารอาหรับ” Al-Hersh, Aburoub และ Saaty (2014) ได้กลั่นกรองผลของการตลาดเชิงสัมพันธ์ที่มีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจความภักดีและความพึงพอใจของลูกค้าผลการศึกษาแสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่สำคัญของมิติการตลาดด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า (ความไว้วางใจความมุ่งมั่นปฏิสัมพันธ์การเอาใจใส่ความผูกพันทางสังคมและการรักษาสัญญา) ต่อความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งจะนำไปสู่การรักษาลูกค้าและผลกำไร การใช้วิธีการวิจัยเชิงสหสัมพันธ์จากข้อมูลการสำรวจลูกค้า 358 รายของ Ghavamin Bank ในอิหร่าน Nauroozi และ Moghadam (2015) ยังยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกและมีนัยสำคัญระหว่างมิติการตลาดเชิงสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้าซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างอัตราการรักษาลูกค้าและการตลาดเชิงสัมพันธ์.การใช้วิธีการวิจัยเชิงสหสัมพันธ์จากข้อมูลการสำรวจลูกค้า 358 รายของ Ghavamin Bank ในอิหร่าน Nauroozi และ Moghadam (2015) ยังยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกและมีนัยสำคัญระหว่างมิติการตลาดเชิงสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้าซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างอัตราการรักษาลูกค้าและการตลาดเชิงสัมพันธ์.การใช้วิธีการวิจัยเชิงสหสัมพันธ์จากข้อมูลการสำรวจลูกค้า 358 รายของ Ghavamin Bank ในอิหร่าน Nauroozi และ Moghadam (2015) ยังยืนยันความสัมพันธ์เชิงบวกและมีนัยสำคัญระหว่างมิติการตลาดเชิงสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้าซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างอัตราการรักษาลูกค้าและการตลาดเชิงสัมพันธ์.

การรักษาลูกค้าเป็นเป้าหมายของการตลาดเชิงสัมพันธ์

ยิ่งไปกว่านั้นในขณะที่จุดมุ่งหมายประการหนึ่งของการตลาดเชิงสัมพันธ์คือการเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า แต่โลกาภิวัตน์ทำให้การบรรลุเป้าหมายนั้นยากขึ้นโดยเรียกร้องให้นักการตลาดเชิงสัมพันธ์ปรับกลยุทธ์และขั้นตอน ความภักดีของลูกค้าหมายถึงแนวโน้มของลูกค้าที่จะยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อความภักดีของลูกค้าเพิ่มขึ้นความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคู่แข่งหรือยอมจำนนต่อสิ่งล่อใจของคู่แข่งก็ลดน้อยลง (Rob & Hunt, 1994) ในหมู่บ้านทั่วโลกเพื่อให้ได้มาซึ่งความภักดีของลูกค้าการตลาดเชิงสัมพันธ์ต้องคำนึงถึงพฤติกรรมของคู่แข่งที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นโดยระบุช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงตลาดโลกและการสร้างและวิเคราะห์ฐานข้อมูลผู้บริโภคที่กว้างขวางยิ่งขึ้นเพื่อให้บริการลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Aggarwal & Arora, 2013)

4. ความท้าทายระหว่างประเทศของการตลาดเชิงสัมพันธ์

ในยุคนี้ความสัมพันธ์ทางธุรกิจมีความเป็นสากลมากขึ้น ภายในบริบทนี้ บริษัท ต่างๆต้องเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นโดยมีการกีดกันทางการค้าต่ำที่สุด เมื่อสนามแข่งขันได้รับการปรับระดับซัพพลายเออร์และผู้ซื้อเข้าสู่เกมมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยแย่งชิงฐานผู้บริโภครายเดิมและทรัพยากรที่หายาก ด้วยความนิยมของข้อตกลงการค้าเสรีและการแพร่หลายของเทคโนโลยี บริษัท ส่วนใหญ่ดูเหมือนจะมีโอกาสที่เท่าเทียมกันในการเข้าถึงตลาดใหม่ ๆ และผู้บริโภคมีทางเลือกอื่น ๆ อีกมากมายที่พร้อมให้บริการและตระหนักถึงกำลังซื้อของตน (Kleinaltenkamp, Plinke และ Geiger, 2558). ดังนั้นเพื่อให้ได้เปรียบคู่แข่งหลาย บริษัท จึงหันมาใช้การตลาดเชิงสัมพันธ์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตน

โลกาภิวัตน์ก่อให้เกิดความท้าทายต่อการตลาดเชิงสัมพันธ์

ภายในบริบทโลกาภิวัตน์ ปัจจัยของประเทศ อาจมีอิทธิพลอย่างมากต่อแนวปฏิบัติของการตลาดเชิงสัมพันธ์ซึ่งจำเป็นต้องปรับตัวโดยขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ ประการแรก ความแตกต่างของวัฒนธรรม จะต้องให้ธุรกิจปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และความคาดหวังทางการตลาดของตน ตัวอย่างเช่นแม้ตลาดจีนจะมีกำไร แต่ผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจในยุโรปและอเมริกาเหนือพบว่าเป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่งในการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับ บริษัท จีนทั้งในและนอกพรมแดนของจีน (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015) ไม่เหมือนในวัฒนธรรมตะวันตกพฤติกรรมทางธุรกิจในจีนถูกกำหนดโดยลัทธิขงจื้อและความสัมพันธ์ส่วนตัว กล่าวคือผู้คนมีแนวโน้มที่จะทำธุรกิจกับคนที่พวกเขารู้จักและไว้วางใจและความสัมพันธ์ก็สำคัญยิ่งกว่าสัญญาหรือข้อตกลงทางกฎหมายใด ๆ ในอีกด้านหนึ่งของสเปกตรัมธุรกิจตะวันตกมีเหตุผลและมุ่งเน้นผลกำไรมากกว่า ดังนั้นเมื่อทำธุรกิจร่วมกันผู้ประกอบการชาวจีนและชาวตะวันตกอาจเกิดความเข้าใจผิดปัญหาความไว้วางใจและความแตกต่างทางพฤติกรรม (Casrnir, 1999) ดังนั้นเพื่อให้ประสบความสำเร็จในประเทศจีนกลยุทธ์การตลาดด้านความสัมพันธ์ของ บริษัท ตะวันตกควรมุ่งเน้นไปที่การสร้างความไว้วางใจความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความสามัคคีกับคู่ค้าที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ อุปสรรคด้านภาษา อาจเป็นอุปสรรคที่เกี่ยวข้องกับการตลาดเชิงสัมพันธ์ การสื่อสารที่ผิดพลาดและการตีความภาษาผิดอาจส่งผลเสียต่อข้อความของ บริษัท และความสามารถในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกขึ้น (Benouakrim & Kandoussi, 2013)

นอกจากนี้ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี นอกจากนี้ยังคาดการณ์ว่าจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้การตลาดเชิงสัมพันธ์ Sheth (2002) แย้งว่าอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีสารสนเทศจะมีผลต่อการตลาดเชิงสัมพันธ์มากที่สุดเนื่องจากพวกเขาจะเปลี่ยนระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ของ บริษัท โดยสิ้นเชิงและวิธีที่ บริษัท ลูกค้าซัพพลายเออร์และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ โต้ตอบ ด้วยการเพิ่มขึ้นของระบบบูรณาการรวมถึงเครื่องมือใหม่ ๆ เช่นข้อมูลขนาดใหญ่การขุดข้อมูลฐานลูกค้าดิจิทัลเป็นต้นเทคโนโลยีดิจิทัลจะช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าใจและใช้ประโยชน์ได้และคุกคามนักการตลาดที่ไม่สามารถเปลี่ยนเป็นแพลตฟอร์มใหม่ได้ ตัวอย่างเช่นด้วยเทคนิคการขุดข้อมูลธุรกิจสามารถจัดประเภทผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดการณ์พฤติกรรมในอนาคตและออกแบบกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีข้อมูลดี (Rygielski, Wang, & Yen, 2002)

นอกจากนี้ยังมีที่เคยขยายฐานของลูกค้าที่หันมาใช้การตลาดสัมพันธ์ยังสามารถได้รับประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด มีปัจจัยสี่ประการในการประหยัดต่อขนาดที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญด้านแรงงานองค์ประกอบของห่วงโซ่คุณค่าความเสี่ยงและความไม่แน่นอนที่ลดลงและการบริหารที่คุ้มทุน (Arndt & Simon, 1983)

5. การประยุกต์ใช้: กรณีศึกษาของ Zara

Zara เป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าและเครื่องประดับที่มีต้นกำเนิดใน Arteixo, Galicia ในสเปน บริษัท ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2518 และเป็นแบรนด์หลักของกลุ่ม Inditex ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ค้าเสื้อผ้ารายใหญ่ที่สุดของโลก ผลิตภัณฑ์ของ Zara ได้แก่ เสื้อผ้าสำหรับผู้ชายผู้หญิงรุ่นน้องและเด็ก ตามรายงานทางการเงินของ บริษัท ในปี 2558 มีร้านค้า Zara 2,162 แห่งตั้งอยู่ใน 88 ตลาดและในปี 2558 เพียงแห่งเดียวได้เปิดร้านค้าจริง 77 แห่งและร้านค้าออนไลน์ใหม่ 27 แห่ง ยอดขายรวม 13,628 ล้านยูโร บริษัท มีชื่อเสียงในด้านการผลิต "ฟาสต์แฟชั่น" ซึ่งหมายความว่า บริษัท สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ผลิตและจัดจำหน่ายในร้านค้าภายในสองสัปดาห์ซึ่งเป็นอัตราที่สูงกว่าอัตราเฉลี่ยหกเดือนสำหรับอุตสาหกรรมแฟชั่นอย่างมาก

ร้าน Zara บน Broadway, NY

ในโลกของการค้าปลีกแฟชั่นความเป็นสากลและความอิ่มตัวของตลาดทำให้ตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทำให้ บริษัท ต่างๆต้องเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อมุ่งเน้นแทนที่จะรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้โดยเฉพาะในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ ในการดำเนินการดังกล่าวผู้ค้าปลีกสินค้าแฟชั่นต้องใช้การตลาดเชิงสัมพันธ์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงระหว่าง บริษัท และลูกค้าของตน (Marzo ‐ Navarro, Pedraja ‐ Iglesias และ Rivera ‐ Torres, 2004) Zara เป็นเรื่องราวที่ประสบความสำเร็จในการใช้การตลาดแบบลูกค้าสัมพันธ์เพื่อปรับปรุงแบรนด์และให้ข้อมูลล่าสุดกับลูกค้า ในกลยุทธ์การตลาดเชิงสัมพันธ์ Zara ใช้ทั้งการกำหนดมาตรฐานและการปรับเปลี่ยนส่วนผสมทางการตลาดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด แม้ว่าการกำหนดมาตรฐานจะเป็นที่ถกเถียงกันว่าก่อให้เกิดประโยชน์มากมายรวมถึงยอดขายที่สูงต้นทุนที่ลดลงและภาพรวมที่มากขึ้นในตลาดโลกแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างมาตรฐานในทุกส่วนของส่วนผสมทางการตลาดและ บริษัท จำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับขอบเขต (Aggarwal & Arora, 2013) ตัวอย่างเช่นในแง่หนึ่ง Zara พยายามส่งข้อความที่สอดคล้องกันเสมอว่าในกลยุทธ์ทางธุรกิจลูกค้าคือจุดโฟกัสกล่าวคือ บริษัท มุ่งเน้นความพยายามทั้งหมดในการให้บริการและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ในความเป็นจริง บริษัท มีนโยบายที่จะใช้จ่ายเงินเพียงเล็กน้อยในการโฆษณาส่วนลดและลูกเล่นและการเบี่ยงเบนงบประมาณในการซื้อหน้าร้านและการจัดการฐานลูกค้า (Thompson, 2012) ในการเลือกสถานที่จัดจำหน่ายในทุกประเทศทั่วโลก Zara มีร้านค้าหลักอย่างไม่ย่อท้อในอสังหาริมทรัพย์และสถานที่ที่แพงที่สุดบางแห่งเช่น Fifth Avenue ในนิวยอร์ก Calle Serrano ในมาดริดถนนออกซ์ฟอร์ดในลอนดอนชิบูย่าและกินซ่าในโตเกียวเป็นต้น

TRF - Zara Limited collection

ในทางกลับกัน Zara ยังปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่แตกต่างกัน เนื่องจากเป้าหมายสูงสุดของกิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมดคือการเพิ่มผลกำไรสูงสุดการตลาดเชิงสัมพันธ์จึงมีแนวโน้มที่จะยังคงเลือกและกำหนดเป้าหมายลูกค้าบางกลุ่มหรือประเภทของธุรกิจ (Sheth, 2002) ลูกค้าบางรายไม่ได้ทำกำไรให้กับ บริษัท และในความเป็นจริงลูกค้าบางรายพิสูจน์ได้ว่ามีค่าใช้จ่ายสูงกว่าในการเก็บรักษา ดังนั้นจึงไม่มีแนวทางการตลาดเชิงสัมพันธ์แบบขนาดเดียวที่รับประกันความสำเร็จสำหรับผู้ปฏิบัติงานทุกคน

Zara ได้สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและเป็นประโยชน์ร่วมกันกับลูกค้า บริษัท รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพโดยพิจารณาจากการซื้อและลักษณะทางประชากรอื่น ๆ กำหนดความชอบและไม่ชอบของลูกค้าและคาดการณ์พฤติกรรมในอนาคตของพวกเขา หลังจากรวบรวมความชอบของลูกค้าแล้ว Zara ทำงานร่วมกับนักออกแบบและทีมผลิตเพื่อออกแบบและผลิตสินค้าที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วและส่งมอบให้กับร้านค้าด้วย "ความเร็วฟ้าผ่า" ก่อนที่คู่แข่งจะทำได้ Zara ยังทำให้ เสื้อผ้าในจำนวน จำกัด โดยมีรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นและสินค้าพิเศษตามฤดูกาลเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีรูปลักษณ์เฉพาะตัวเทคนิคนี้ทำให้ลูกค้ามีความภักดีมากขึ้นและเยี่ยมชมร้านค้าบ่อยขึ้นลูกค้าเหล่านี้ยังมีประสิทธิภาพในการเผยแพร่คำพูดและความรู้สึกที่ดีเกี่ยวกับ บริษัท โดยการโพสต์บนเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กซึ่งจะเป็นการโฆษณาให้กับ บริษัท ดังนั้น บริษัท จึงได้รับความนิยมจากปากต่อปากความไว้วางใจและความนิยมในหมู่แฟน ๆ

6. บทสรุป

กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงสัมพันธ์มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความพึงพอใจของลูกค้าและความไว้วางใจของลูกค้า นอกจากนี้ยังนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าที่สูงขึ้นต่อธุรกิจเฉพาะ (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013) การตลาดเชิงสัมพันธ์ช่วยปรับปรุงการสื่อสารและปฏิสัมพันธ์ระหว่าง บริษัท และลูกค้า ดังนั้นยังสร้างและตอกย้ำความรู้สึกที่ดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ดังนั้นเพื่อที่จะแข่งขันในตลาดค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูงความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งจึงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จและ บริษัท ต่างๆเช่น Zara ควรกำหนดปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้าเป็นลำดับความสำคัญในการเปลี่ยนลูกค้าครั้งแรกและลูกค้าปกติให้เป็นลูกค้าประจำ ด้วยเหตุนี้ Zara จึงประสบความสำเร็จโดยเห็นได้จากยอดขายที่แข็งแกร่งและชื่อเสียงของแบรนด์ในเชิงบวก

อ้างอิง

Aggarwal, V., & Arora, S. (2013). ผลกระทบของการตลาดเชิงสัมพันธ์ของแบรนด์ระดับโลกต่อความภักดีของลูกค้า: การศึกษาเชิงวิเคราะห์ วารสารการจัดการและธุรกิจศึกษาระดับโลก , 843-848

Al-Hersh, Aburoub และ Saaty (2557). ผลกระทบของการตลาดลูกค้าสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจของลูกค้าของบริการธนาคารอาหรับ International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences .

Arndt, J., & Simon, J. (1983). การโฆษณาและการประหยัดจากขนาด: ความคิดเห็นเชิงวิพากษ์ต่อหลักฐาน วารสารเศรษฐศาสตร์อุตสาหกรรม , 229-242.

Benouakrim, H., & Kandoussi, F. (2013). การตลาดเชิงสัมพันธ์: การทบทวนวรรณกรรม International Journal of Science and Research , 148-152.

เบอร์รี่, L. (1983). การตลาดเชิงสัมพันธ์. มุมมองที่เกิดขึ้นใหม่ในการตลาดบริการ , 25-28

Brower, H., Schoormanb, F., & Tan, H. (2000) รูปแบบของความเป็นผู้นำเชิงสัมพันธ์: การผสมผสานระหว่างความไว้วางใจและการแลกเปลี่ยนผู้นำ - สมาชิก The Leadership Quarterly, 11 (2), 227–250

Casrnir, FL (1999). รากฐานสำหรับการศึกษาการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมบนพื้นฐานของวัฒนธรรมที่สาม International Journal of Intercultural Relations, 23 (1), 91–116.

Giese, J., & Cote, J. (2002). การกำหนดความพึงพอใจของผู้บริโภค Academy of Marketing Science Review .

Gummesson, E. (2008). การตลาดสัมพันธ์โดยรวม (ฉบับที่ 3) บัตเตอร์เวิร์ ธ - ไฮเนมันน์.

Hunt, S., & Arnett, D. (2003). ทฤษฎีความได้เปรียบของทรัพยากรและการฝังตัว: อธิบายความสำเร็จในการอธิบายของทฤษฎี RA Journal of Marketing Theory and Practice , 1-17.

Hunt, S., & Arnett, D. (2549). พื้นฐานการอธิบายของทฤษฎีการตลาดเชิงสัมพันธ์ วารสาร Business & Industrial Marketing , 72–87

Ilieska, K. (2013). ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า - เป็นฐานสำหรับการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ วารสาร TEM , 327-331

Keh, H., & Xie, Y. (2009). ชื่อเสียงขององค์กรและความตั้งใจในพฤติกรรมของลูกค้า: บทบาทของความไว้วางใจการระบุตัวตนและความมุ่งมั่น การจัดการการตลาดอุตสาหกรรม, 38 (7), 732–742.

Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., & Geiger, I. (Eds.). (2558). การจัดการความสัมพันธ์ทางธุรกิจและการตลาด: การเรียนรู้ตลาดธุรกิจ สปริงเกอร์.

Kramer, R., & Tyler, T. (1995). ความไว้วางใจในองค์กร: พรมแดนของทฤษฎีและการวิจัย สิ่งพิมพ์ Sage

Lui, S., Wong, Y., & Liu, W. (2009, พฤศจิกายน). บทบาทความจำเพาะของสินทรัพย์ในการขัดขวางความร่วมมือ: ลดพฤติกรรมฉวยโอกาสหรือเพิ่มพฤติกรรมร่วมมือ? วารสารวิจัยธุรกิจ, 62 (11), 1214–1219.

Luo, X., & Bhattacharya, C. (2549). ความรับผิดชอบต่อสังคมความพึงพอใจของลูกค้าและมูลค่าตลาด วารสารการตลาด 1-18.

Marzo ‐ Navarro, M., Pedraja ‐ Iglesias, M., & Rivera ‐ Torres, M. (2004). ประโยชน์ของการตลาดเชิงสัมพันธ์สำหรับผู้บริโภคและสำหรับผู้ค้าปลีกแฟชั่น วารสารการตลาดและการจัดการแฟชั่น: วารสารนานาชาติ , 425 - 436.

Onut, Erdem และ Hosver (2551). การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในภาคการธนาคารและการออกแบบโมเดลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของธนาคาร ใน Unifying Themes in Complex Systems IV. สปริงเกอร์เบอร์ลินไฮเดลเบิร์ก

Palmatie, R. (2008). การตลาดเชิงสัมพันธ์. Cambridge: สถาบันวิทยาศาสตร์การตลาด

Peppers, D., & Rogers, M. (1996). อนาคตแบบตัวต่อตัว สกุลเงิน.

รั ณ วีระ, C., & Prabhu, J. (2546). เกี่ยวกับความสำคัญของความพึงพอใจและความไว้วางใจของลูกค้าในฐานะปัจจัยกำหนดของการรักษาลูกค้าและคำพูดจากปาก วารสารการกำหนดเป้าหมายการวัดและการวิเคราะห์เพื่อการตลาด , 82-90.

Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). แนวคิดคุณค่าและการตลาดเชิงสัมพันธ์ European Journal of Marketing , 19-30.

Rob, M., & Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. วารสารการตลาด 20-38.

Robert, J., & Hile, A. (2000). จากความทันสมัยสู่โลกาภิวัตน์: มุมมองต่อการพัฒนาและการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ไวลีย์ - แบล็คเวลล์.

Rygielski, C., Wang, J., & Yen, D. (2002). เทคนิคการขุดข้อมูลสำหรับการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เทคโนโลยีในสังคม, 24 (4), 483–502.

เช ธ, J. (2002). อนาคตของการตลาดเชิงสัมพันธ์ วารสารการตลาดบริการ , 590-592.

Thompson, D. (2012, 13 พฤศจิกายน). Zara ของไอเดียบิ๊ก: สิ่งที่ผู้ค้าปลีกแฟชั่นชั้นนำของโลกที่บอกเราเกี่ยวกับนวัตกรรม สืบค้นจาก The Atlantic: https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-innovation/265126 /