เคล็ดลับในการสร้างบทกลอนที่ยอดเยี่ยม

ตัวอย่างบทกลอน

แมรี่ฟีแลน

ศิลปะและงานฝีมือ

คำพูดติดปากของผลิตภัณฑ์เติมเต็มโลกการค้าวลีที่แพร่หลายและจมอยู่ในความทรงจำพื้นบ้านที่หลายคนท่องโฆษณาจิงเกิ้ลที่สร้างขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไม่เคยใช้ด้วยซ้ำ

ลองพิจารณาวลีต่อไปนี้:“ นิ้วดีดี”“ เพราะคุณคุ้มค่า” และ“ สิ่งที่ยอดเยี่ยมในชีวิตประจำวัน”

สิ่งหนึ่งที่น่าสงสัยเกี่ยวกับวลีข้างต้นคือไม่มีใครตั้งชื่อ บริษัท หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังโน้มน้าวโดยตรง นี่เป็นเพราะคำพูดติดปากที่ประสบความสำเร็จมีคุณภาพที่ฉันจะสำรวจในภายหลัง

คำพูดติดปากที่รู้จักกันดีทั้งหมดนั้นแตกต่างกัน แต่อุปกรณ์สากลเดียวกันก็ถูกสร้างขึ้นมา การสร้างเป็นงานฝีมือซึ่งในเวลาต่อมาก็กลายเป็นงานศิลปะ บทความนี้จะสำรวจอุปกรณ์ทั่วไปและนำเสนอแบบฝึกหัดการสร้างบทกลอนแฟนตาซี

สมมติว่าลูกค้าได้สร้างซอสรสเผ็ดขึ้นมาจากมะกอกและต้องการสโลแกนที่ยอดเยี่ยมเพื่อเป็นหัวหอกในแคมเปญการตลาดที่กว้างขวาง?

การออกกำลังกายแฟนตาซี

ความท้าทายแรกคือการทำให้วลีสั้นและไพเราะ

จำไว้ว่าบทกลอนไม่ใช่พาหนะสำหรับกวีนิพนธ์ไบแซนไทน์ ควรสั้นและเรียบง่ายเสมอสามถึงห้าคำเป็นกฎทั่วไป

เหนือสิ่งอื่นใดสิ่งนี้ทำให้จำวลีได้ง่าย

การรวบรวมคำ

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้งานต่อไปคือรวบรวมชุดคำและเลือกคำที่กระตุ้นความรู้สึกที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

สำหรับวัตถุประสงค์ของซอสที่ใช้มะกอกโดยเฉพาะของฉันฉันให้รายการต่อไปนี้แม้ว่าคุณจะสามารถเพิ่มคำอื่น ๆ ได้อีกมากมาย: กรุบกรอบเค็มแข็งแรงอร่อยเขียวอร่อยอาหารมีคุณค่าทางโภชนาการรสชาติซอสมีสไตล์ซุปเปอร์เผ็ด, กัด, ผสมผสาน, คลาสสิก, มีสุขภาพดี

การทำงานที่ผ่านตัวอักษรและเขียนลง ทุก คำจากคำที่เห็นได้ชัดมากที่สุดเช่น“อาหาร” และ“ซอส” ให้กับผู้ที่ที่แรกที่สายตาไม่อาจดูเหมือนจะมีการเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์ตัวอย่างเช่นมีสไตล์

ฉันเพิ่มคำนี้ลงในรายการเพราะฉันคิดว่าทุกคนที่แสดงให้เห็นถึงคนหนุ่มสาวที่ทันสมัยถือแว่นตาพร้อมกับผลมะกอกที่ได้รับการคัดเลือกมาอย่างดีในเหล้าได้ตราตรึงความคิดของมะกอกในฐานะเครื่องประดับสไตล์

เมื่อคุณพอใจกับรายการของคุณและใช้เวลามากกับสิ่งนี้ให้ดึงคำสามหรือสี่คำที่แสดงถึงสิ่งที่น่าตื่นเต้นและพิเศษเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างมีพลังที่สุด

พิเศษและเหนือกาลเวลา

ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่พัฒนาจากแนวคิดแนวคิดเดียวที่วางเดิมพันไว้ในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่าน - ลองนึกถึงผู้ขายแผงลอยตัวจริงที่ร้องไห้สินค้าของเขา

ในโลกการค้าที่กว้างขึ้นสิ่งนี้เรียกว่า USP หรือจุดขายเฉพาะ

เป็นการเน้น USP นี้ซึ่งจะทำให้คำพูดติดปากเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

โปรดจำไว้ว่าบทกลอนไม่ควรเดทง่ายๆ

วลีที่น่าจดจำที่สุดหลายคำมีมาตั้งแต่ปี 1950 ซึ่งเป็นคำประกาศของยุคบริโภคนิยม การเมืองและเรื่องเฉพาะอาจใช้ได้ดีในหนังสือพิมพ์รายวันและนิตยสาร แต่แทบจะไม่ได้ผลในโลกของการสร้างแบรนด์

ฉันขายซอสคำแรกของฉันคือ "ซอส"

ฉันตัดสินใจว่าซอสของฉันกำลังจะขายตามรสชาติดังนั้นคำต่อไปของฉันคือ“ อร่อย”

รสชาติของซอสเผ็ดฉันจึงดึงความ“ เผ็ด” ออกมาได้

และฉันได้สำรวจเหตุผลของฉันแล้วในการเลือกคำว่า“ มีสไตล์”

ดังนั้นกลุ่มคำที่ฉันเลือกสำหรับซอสแฟนตาซีของฉันคือ:

“ น้ำจิ้มรสเด็ดเผ็ดมีสไตล์”.

ไม่ฉันก็ไม่ประทับใจเหมือนกัน

ในตอนนี้อย่าตกใจหากคำพูดของคุณดูเหมือนจะไม่ส่งเสียงกรุ๊งกริ๊ง

และแม้ว่าพวกเขาจะดูเหมือนจะส่งเสียงกริ๊ง แต่ตอนนี้ก็ ไม่ใช่ เวลาที่จะตื่นเต้น เช่นเดียวกับแผนการที่มนุษย์สร้างขึ้นจำนวนมากชุดคำที่ดูเหมือนเหมาะสมสามารถตกลงบนโขดหินได้

และยังไม่ถึงเวลาทิ้งรายการคำเดิมของคุณ หากคุณเคยพยายามสร้างบทกลอนคุณจะเข้าใจว่าทำไม

ฉันจัดระเบียบคำพูดใหม่และคิดว่า“ ซอสที่มีสไตล์เผ็ดและอร่อย”

ให้เวลา

วลีนี้ดูเหมือนใกล้เคียงกับเครื่องหมายฉันจึงเริ่มรู้สึกตื่นเต้น

เสียงกรุ๊งกริ๊งของฉันกับการเปิดเพลง "เผ็ดร้อนมีสไตล์" ดูเหมือนจะเย็บขึ้นทั้งหมด

เช้าวันรุ่งขึ้นฉันจำวลีนี้ไม่ได้โดยไม่ได้อ้างถึงบันทึกของฉันซึ่งเป็นสัญญาณของบทกลอนที่ไม่ดีเสมอ

ด้วยเหตุนี้องค์ประกอบของเวลาในการสร้างวลีจึงมีความสำคัญมาก

โลโก้

ฉันต้องการไอเดียใหม่ ๆ หรือไอเดียใหม่ ๆ เพื่อทำให้มันเสร็จสิ้นและฉันจึงโทรหาโลโก้

ในการออกกำลังกายแฟนตาซีของฉันฉันได้สร้างภาพของมะกอกเขียวกับพื้นหลังของขวดสีแดงแล้ว ขณะที่ฉันมองไปที่โลโก้คำนั้น

“ มะกอกเย็นขวดร้อน” มาถึงใจ

นี่เป็นเพราะความสัมพันธ์ของสีและการที่เราถือว่าสีน้ำเงินและสีเขียวเป็นสี "เย็น" และสีส้มและสีแดงเป็นสีร้อน

ปัญหาสองประการ: เสียงกริ๊งนี้ดูเหมือนจะห่างจากคำศัพท์ก่อนหน้านี้เป็นล้านไมล์

และวลีที่สองแม้จะอ้างอิงถึงโลโก้ แต่ก็ดูไม่ถูกต้อง

บทกลอนของฉันมีไว้เพื่อขายซอสไม่ใช่ขวด

ถึงเวลานอนหลับอีกคืนและเล่นคำศัพท์เล็กน้อย

เล่นกับคำพูด

เซสชั่นต่อไปฉันเปรียบเทียบความพยายามเดิมของฉัน "ซอสเผ็ดและอร่อย" กับ

“ มะกอกเย็นขวดร้อน”

เมื่อฉันทำเช่นนั้นการเชื่อมโยงคำก็เกิดขึ้นในใจ

คำว่า“ เท่” เป็นคำเรียกขานที่ได้รับการยอมรับในระดับสากลสำหรับแฟชั่นหรืออีกนัยหนึ่งคือ“ มีสไตล์”

ดังนั้นจึงดูเหมือนจะเหมาะสมที่จะแทนที่คำเดิมของฉันว่า "มีสไตล์" ด้วย "เท่ห์"

และเนื่องจากฉันขายรสชาติหรือรสชาติมากกว่ามะกอกจริงๆจึงเหมาะสมที่จะเปลี่ยน "มะกอกเย็น" เป็น "รสเย็น"

และ“ กระติกน้ำร้อน” ก็ไม่ถูกต้องดังนั้นฉันจึงมองไปที่กลุ่มคำดั้งเดิมของฉันอีกครั้งและนั่นก็คือการกระโดดออกจากหน้า“ ซอส” ทำให้“ รสชาติเย็นซอสร้อน”

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือผลิตภัณฑ์ที่ใช้มะกอกซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ "เย็น" ทั้งในแง่ของสีเขียวและความต้องการในซอส "ร้อน" หรือเผ็ด

ในที่สุดฉันก็พลิกกลับประโยคเพื่อลงท้ายด้วย "ซอสร้อนรสเด็ด"

อนึ่งอุปกรณ์ทางภาษาในการวางคำหรือความคิดสองคำที่ดูเหมือนจะขัดแย้งกันในวลีหรือประโยคเดียวกันเรียกว่า "oxymoron"

เป็นอุปกรณ์ที่มักใช้ในงานกวีนิพนธ์และการเขียนคำโฆษณาเช่น“ ขมขื่น” เพื่อไขปริศนาผู้ฟังเพิ่มความน่าสนใจให้กับวลีและทำให้น่าจดจำ

Talking Point หรือ Puzzle

Ikea ได้ผลักดันเทคนิคนี้ไปสู่จุดสูงสุดด้วยสโลแกนที่ว่า“ the wonderful everyday”

พูดง่ายๆว่า บริษัทผลิตผลิตภัณฑ์ที่ ยอดเยี่ยม สำหรับการใช้งาน ในชีวิตประจำวัน

ตอนนี้วลีดังกล่าวกลายเป็นที่จับใจสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมในชีวิตประจำวันทุกชิ้นในขณะที่ทำหน้าที่เป็นที่ชื่นชอบของ IKEA

ทำให้น่าจดจำ

“ คนขี้เกียจมะนาวคั้น” เด็กสาวตะโกนขณะที่ฉันเดินผ่านสนามเด็กเล่น

ผู้สร้างเสียงกรุ๊งกริ๊งสำหรับน้ำยาซักผ้าของสหรัฐอเมริกาได้ใช้อุปกรณ์ทางภาษาที่มีชื่อเสียงซึ่งเรียกว่า“ head rhyming” ซึ่งก็คือคำที่ขึ้นต้นด้วยเสียงกริ๊งสะท้อนซึ่งกันและกันโดยมีคำว่า“ มะนาว” ที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด

ห้าสิบปีหลังจากการสร้างเรายังคงใช้วลีนี้ กฎก็คือถ้าเด็ก ๆ จำได้ผู้ใหญ่ก็สามารถมีหูสำหรับสัมผัสได้เช่นกัน

หากเป็นไปได้ให้ใช้อุปกรณ์ทางภาษาที่ทำให้บทกลอนของคุณน่าจดจำ อุปกรณ์อื่น ๆ ได้แก่ การสัมผัสอักษรลงท้ายคำคล้องจองและคำเลียนเสียง

ใช้ Ellipsis

อุปกรณ์ทางภาษาอย่างหนึ่งที่ใช้กันทั่วไปในบทกลอนคือแม้ว่ามันจะน่าจดจำ แต่ก็ฟังดูไม่สมบูรณ์แบบเช่น“ ฉันรักมัน” และ“ นิ้วดีจัง”

ในการสร้างวลีเหล่านี้ผู้สร้างแบรนด์ได้ใช้อุปกรณ์ทางภาษาที่เรียกว่าจุดไข่ปลาซึ่งเป็นวลีที่ใช้งานได้ดีในตัวของมันเอง แต่จะเข้ากับประโยคที่สมบูรณ์ได้อย่างพอดีตัวอย่างเช่นตู้หนังสือที่ ยอดเยี่ยมในชีวิตประจำวัน ดูดี

ฉันลองดู“ ซอสร้อนรสเด็ด” แล้วมันก็ติ๊กถูกที่ช่องนั้น

เป้าหมายที่ถูกต้อง

คุณภาพอีกประการหนึ่งของบทกลอนที่น่าจดจำคือไม่ได้กล่าวถึงผลิตภัณฑ์โดยตรงเช่น“ ฉันรักมัน”

เพราะนี่คือบทกลอนหมายถึงสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ จะ ไม่ได้สิ่งที่มันเป็น

ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นมีวัตถุประสงค์และบทกลอนของคุณต้องสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งนี้ - คุณกำลังดึงดูดความหิวฆ่าความกระหายหรือดึงดูดอารมณ์เช่นความฟุ้งเฟ้อความกลัวหรือความเหงา?

ที่สำคัญยังเป็นตลาดเป้าหมาย เมื่อรัฐเคนตักกี้ประกาศเกียรติคุณว่า "เลียนิ้วของดี" มีผู้บริโภคประเภทหนึ่งที่จะซื้ออาหารแบบห่อกลับบ้านและเลียนิ้วตัวเองในภายหลัง

การทดสอบจะไม่เจ็บ

ก่อนกำหนดแบบฝึกหัดทางการตลาดเต็มรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับบทกลอนที่สร้างขึ้นใหม่โปรดทดสอบก่อน

สร้างพูดสามรูปแบบในธีมเดียว

ของฉันอาจจะเป็น

“ น้ำจิ้มแจ่วรสเด็ด”

“ รสเด็ดน้ำจิ้มแจ่ว”

“ น้ำจิ้มแจ่วรสเด็ด”

ถามผู้คนไม่ว่าจะเป็นลูกค้าซัพพลายเออร์เพื่อนร่วมงานว่าพวกเขาชอบวลีใดมากที่สุด

หรือคุณสามารถเขียนบล็อกโพสต์ที่คล้ายกันสามรายการโดยแต่ละรายการจะรวมวลีอย่างใดอย่างหนึ่งเข้าด้วยกันและตรวจสอบตัวนับการเข้าชมของคุณเพื่อดูว่าข้อความใดชนะมากที่สุด

หรือถามกลุ่มคนหนุ่มสาวโดยได้รับอนุญาตจากพ่อแม่วลีใดที่ทำให้ถูกใจมากที่สุด - จำเด็กสาวที่ท่องว่า“ ง่ายและสบาย” ได้ไหม

รายการตรวจสอบขั้นสุดท้าย

เมื่อฉันตรวจสอบวลี "ซอสร้อนรสเด็ด" เทียบกับเกณฑ์ทั้งหมดฉันตัดสินใจว่าฉันกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่

ความกะทัดรัด: สั้นเพียงสี่คำยาว

ไม่เหมือนใคร: วลีนี้ไม่ได้ดึงความนิยมออกมาแม้แต่ครั้งเดียวบน Google หรือบางทีฉันอาจจะไม่เก่งในการใช้เครื่องมือค้นหา?

Timeless:ฉันคิดว่าคนมักจะโหยหาซอสรสชาติเยี่ยม

ผูกเข้ากับโลโก้ผลิตภัณฑ์:ดูด้านบน

รวบรวมอุปกรณ์ทางภาษาอย่างน้อยหนึ่งอย่าง: ในวลีของฉันจุดไข่ปลาและอ็อกซิโมรอน

กำหนดเป้าหมาย:วลีนี้บ่งบอกถึงคุณสมบัติบางประการในผลิตภัณฑ์แทนที่จะพูดถึงชื่อแบรนด์โดยตรงซึ่งฉันยังไม่ได้ตัดสินใจ

ทดสอบแล้ว:เนื่องจากของฉันเป็นแบบฝึกหัดแฟนตาซีฉันจึงยังไม่ได้ทดสอบ อย่างไรก็ตามหากเชฟฝีมือดีสร้างซอสให้เข้ากับวลีของฉันฉันจะนำมันไปใช้อย่างแน่นอน

แหล่งที่มา

• การเริ่มต้น: คำแนะนำทีละขั้นตอนในการสร้างและดำเนินธุรกิจของคุณเอง โดย Colin Barrow และ Terri Gibbs (Etc. Ltd, London)