Influencer Marketing: คำจำกัดความ

เรียนรู้ว่าผู้มีอิทธิพลสามารถสร้างผลกระทบต่อธุรกิจของคุณได้อย่างไร

ภาพถ่ายโดย Tracy Le Blanc จาก Pexels

เช่นเดียวกับการโฆษณาแบบเนทีฟเป็นอีกคำหนึ่งสำหรับเนื้อหา "การโฆษณา" การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เป็นคำใหม่สำหรับการโฆษณาที่มีชื่อเสียงซึ่งมีมานานหลายทศวรรษแล้ว แต่มีการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้เป็นเครื่องมือใหม่และท้าทายในคลังแสงทางการตลาดของ บริษัท

การโฆษณาคนดังในปัจจุบันไม่ได้มีไว้สำหรับดาราภาพยนตร์เท่านั้น ตอนนี้ดาราสามารถเป็นบล็อกเกอร์หรือโซเชียลมีเดียที่ชอบบน YouTube, Instagram และ Facebook คนดังในยุคอินเทอร์เน็ตเหล่านี้สามารถโน้มน้าวความคิดและกำลังซื้อของผู้ติดตามหลายพันคน (แม้กระทั่งหลายล้าน!) ด้วยโพสต์หรือรูปภาพเดียว ข่าวดีสำหรับนักการตลาดก็คือคนดังหน้าใหม่เหล่านี้มักจะมีส่วนร่วมด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าดาราทั่วไป.. และบางครั้งก็มีผลกระทบมากขึ้น

ตลาด Influencer คือการตลาดทั้ง ผ่าน และ จะ มีอิทธิพล ผู้สนับสนุนมักจะต้องขายผู้มีอิทธิพลในการพยายามและ / หรือส่งเสริมบางสิ่งให้กับผู้ชมของตน เงินผลิตภัณฑ์ฟรีส่วนลดการรักษาระดับวีไอพีการเข้าร่วมกิจกรรมฟรีหรือสิทธิพิเศษอื่น ๆ มักจะถูกเสนอให้กับคนเหล่านี้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการจัดเตรียมความสัมพันธ์เหล่านี้สิ่งจูงใจเหล่านี้อาจถูกเสนอโดยมีหรือไม่มีความมุ่งมั่นของผู้มีอิทธิพลในการกล่าวถึงหรือทำการวิจารณ์ในช่องทางต่างๆของพวกเขา

วิธีค้นหา Influencers

การมีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์และออฟไลน์ที่เกี่ยวข้องและการอ่านเป็นประจำในอุตสาหกรรมหนึ่ง ๆ ควรทำให้การค้นหาผู้มีอิทธิพลค่อนข้างง่าย อย่างไรก็ตามเนื่องจากความกว้างขวางของอินเทอร์เน็ตและความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดขนาดเล็กที่มองเห็นได้น้อยนักการตลาดอาจต้องการพิจารณาจ้างเอเจนซีโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ที่อุทิศตนเพื่อระบุและสรรหาผู้มีอิทธิพล

สร้าง Buzz หรือผู้ซื้อ?

Influencers อาจมีผู้ชมจำนวนมาก แต่อาจไม่มีความสามารถที่แท้จริงหรือให้คุณค่าอื่นใดนอกจากสร้างกระแส (ฉันสามารถหาตัวอย่างของการเรียงลำดับนี้ได้อย่างง่ายดายฉันแน่ใจว่าคุณทำได้เช่นกัน)

ผู้ให้การสนับสนุนควรมองข้ามผู้ติดตามจำนวนมากที่ผู้มีอิทธิพลมี เช่นเดียวกับทุกสิ่งส่วนใหญ่ปริมาณไม่ได้เท่าเทียมกับคุณภาพหรือการบังคับใช้เสมอไป การพิจารณาว่าเหตุใดผู้ติดตามจึงติดตาม Influencer เป็นขั้นตอนแรกในการพิจารณาว่าบุคคลใดเหมาะสมที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์หรือไม่

การค้นหาว่าผู้มีอิทธิพลใช้หรือสนับสนุนแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญเช่นกันที่จะเป็นของแท้ ไม่มีสิ่งใดสามารถทำลายแบรนด์ได้เร็วไปกว่าเมื่อสาธารณชนรู้ว่าโฆษกที่ได้รับการว่าจ้างไม่ใช่ผู้ใช้งานจริงอาจเป็นฝ่ายตรงข้ามกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือมีความสัมพันธ์ที่ขัดแย้งทางผลประโยชน์กับผู้สนับสนุน

ไม่เป็นมืออาชีพ

เมื่ออินเทอร์เน็ตส่งโทรโข่งให้ทุกคนมันทำให้คนธรรมดากลายเป็นซุปเปอร์สตาร์ระดับโลกออนไลน์และระดับนานาชาติ คนดังแบบดั้งเดิมเช่นดาราภาพยนตร์และนักกีฬามืออาชีพมักจ้างตัวแทนและผู้เชี่ยวชาญด้านอื่น ๆ เพื่อจัดการภาพลักษณ์กิจกรรมโอกาสและสัญญา คนทั่วไปมักจะไม่จ้างผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้และสามารถทำให้ตัวเองตกอยู่ในปัญหามากมายที่อาจเป็นอันตรายต่อรายได้และอนาคตของพวกเขาอย่างบริสุทธิ์ใจ (หรือไม่บริสุทธิ์) บางครั้งอาจผ่านการก้าวข้ามขอบเขตของเหตุผลในขณะที่ (มากกว่า) ใช้สิทธิ์ในการพูดฟรี ในอีกกรณีหนึ่งพวกเขาอาจไม่ทราบว่าสถานะคนดังของพวกเขาในตอนนี้ทำให้พวกเขาอยู่ในสถานะ "ชามปลา" ที่สาธารณะซึ่งทุกการเคลื่อนไหวของพวกเขาอาจถูกจับตาพฤติกรรมใดที่อาจยอมรับได้ในชีวิตเดิมของพวกเขาตอนนี้อาจเป็นที่มาของการเยาะเย้ยหรือการสูญเสีย

เช่นเดียวกับการโฆษณาคนดังหากผู้มีอิทธิพลสูญเสียความโปรดปรานแบรนด์ก็จะได้รับการโปรโมต สิ่งนี้เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมากับดาราดั้งเดิมจำนวนมาก ดังนั้นผู้สนับสนุนควรขอคำแนะนำทางกฎหมายในการพัฒนาความประพฤติส่วนบุคคลและนโยบายการปฏิบัติงานเพื่อช่วยปกป้องผลประโยชน์ของพวกเขาในกรณีที่มีการล่วงละเมิดของผู้มีอิทธิพลหรือไม่ปฏิบัติตาม

ปัญหาเกี่ยวกับหน่วยงานตัวย่อ

ในสมัยก่อนของการโฆษณาคนดังผู้ชมมักจะรู้โดยไม่ต้องสงสัยเลยว่านั่นคือการโฆษณา วันนี้อาจเป็นเรื่องยากมากที่จะตัดสินว่าผู้มีอิทธิพลกำลังโปรโมตจริงหรือไม่เพราะพวกเขาเชื่อในสิ่งที่นำเสนออย่างแท้จริงหรือหากพวกเขาได้รับการชดเชยให้ทำเช่นนั้น นี่เป็นปัญหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงบล็อกและโซเชียลมีเดีย ผู้มีอิทธิพลจำนวนมากได้รับผลิตภัณฑ์ฟรีหรือค่าตอบแทนอื่น ๆ เพื่อแลกกับการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

Federal Trade Commission (FTC) ในสหรัฐอเมริกามีความชาญฉลาด (และมีแนวโน้มที่จะฉลาดขึ้น) ในการเตรียมการเหล่านี้ หลักเกณฑ์ของ FTC กำหนดให้ต้องเปิดเผยค่าตอบแทนใด ๆ รวมถึงผลิตภัณฑ์ฟรีที่ได้รับเพื่อแลกเปลี่ยนกับการกล่าวถึงในบล็อกวิดีโอพอดแคสต์เว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย โปรดดูที่เว็บไซต์ FTC.gov สำหรับแนวทางและข้อกำหนดปัจจุบัน

สิ่งนี้ส่งผลต่อ Influencer Marketing อย่างไร? ผู้มีอิทธิพลจำเป็นต้องระมัดระวังในการเปิดเผยความสัมพันธ์กับผู้ให้การสนับสนุน ผู้ให้การสนับสนุนยังต้องตรวจสอบกิจกรรมของผู้มีอิทธิพลเพื่อการปฏิบัติตาม ผู้ให้การสนับสนุนควรขอคำแนะนำทางกฎหมายเกี่ยวกับการพัฒนาสัญญาและข้อกำหนดสำหรับผู้มีอิทธิพลที่พวกเขามีส่วนร่วม

และความกังวลของหน่วยงานรัฐ "ตัวย่อ" ไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น อีกสองรายในสหรัฐอเมริกานอกเหนือจาก FTC ที่ทั้งผู้มีอิทธิพลและผู้ให้การสนับสนุนต้องระวังคือ FCC (Federal Communications Commission) และ IRS (Internal Revenue Service) FCC อาจเป็นข้อกังวลหากผู้มีอิทธิพลหรือผู้สนับสนุนละเมิดกฎข้อบังคับในเรื่องต่างๆเช่นการดูหมิ่นการใช้อีเมล ฯลฯ นอกจากนี้ค่าตอบแทนที่จ่ายหรือได้รับจะต้องรายงานในการคืนภาษีและเอกสารอื่น ๆ (เช่น1099 แบบฟอร์ม) ไปยัง IRS

ประเทศนอกสหรัฐอเมริกาอาจมีข้อบังคับการเปิดเผยข้อมูลและข้อกำหนดการรายงานรายได้เพิ่มเติมหรือแตกต่างกัน ดังนั้นทั้งผู้สนับสนุนและผู้มีอิทธิพลควรขอคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายและการบัญชีที่เหมาะสมในทุกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานของรัฐทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ

ผู้มีอิทธิพลที่ไม่เป็นทางการและไม่มีการควบคุม

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่พูดถึงแบรนด์หรือ บริษัท โดยไม่มีการเชื่อมต่ออย่างเป็นทางการหรือการชดเชยใด ๆ ยิ่งเป็นปัญหากับการตลาดประเภทนี้ คนเหล่านี้อาจเป็นบล็อกเกอร์หรือผู้ใช้โซเชียลมีเดียที่มีผู้ติดตามและฐานแฟนคลับจำนวนมาก หรืออาจเป็นผู้มีส่วนร่วมในการค้าและไซต์รีวิวเช่น Yelp, Amazon หรือ Angie's List

ในด้านบวกผู้มีอิทธิพลที่ไม่เป็นทางการที่พูดในเชิงบวกเกี่ยวกับ บริษัท หรือข้อเสนอของ บริษัท นั้นแทบจะไม่ต้องเพิ่มต้นทุนทางการตลาดเลย อย่างไรก็ตามเนื่องจากพวกเขาไม่มีความสัมพันธ์ทางสัญญาหรืออย่างเป็นทางการกับ บริษัท สิ่งที่ผู้มีอิทธิพลที่ไม่เป็นทางการเหล่านี้นำเสนอสู่โลกนี้จึงเป็นเรื่องยากหากไม่สามารถควบคุมได้ คำบรรยายที่เร่าร้อนหรือแสบร้อนของพวกเขาสามารถสร้างความสำเร็จหรือตอร์ปิโดชื่อเสียงของธุรกิจได้ในเวลาอันรวดเร็ว ที่แย่ไปกว่านั้นคือบางคนเป็นพวกโทรลล์ที่แพร่กระจายการปฏิเสธในการเล่นกีฬาของมัน

แม้ว่าจะไม่สามารถควบคุมการพูดคุยทางอินเทอร์เน็ตทั้งหมดเกี่ยวกับ บริษัท หรือแบรนด์ของ บริษัท ได้นักการตลาดควรตรวจสอบว่าพวกเขาถูกรับรู้บนไซต์ที่เกี่ยวข้องอย่างไร การขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญภายนอกและทนายความที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในการจัดการชื่อเสียงออนไลน์อาจเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การพิจารณา

© 2017 Heidi Thorne