ทางเลือกมากเกินไปเป็นปัญหาในยุคดิจิทัลหรือไม่?

ภาพถ่ายโดย Charles Deluvio บน Unsplash

พื้นหลังบางส่วน

คำว่า overload (หรือ overchoice) ได้รับการประกาศเกียรติคุณในปี 1970 โดย Alvin Toffler ในนวนิยายเรื่อง Future Shock ของ เขา ข้ามไปอีกไม่กี่ปีข้างหน้าและคุณจะพบว่าในปี 2000 นักวิจัยจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดและโคลัมเบียค้นพบว่าภูมิปัญญาดั้งเดิมของกาลเวลานั้นไม่ถูกต้อง มากกว่านี้ไม่ดีกว่า ปรากฎว่าการตัดสินใจของนักการตลาดในการโจมตีผู้บริโภคด้วยตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้นเพียงแค่สร้างภาระทางปัญญาให้กับผู้บริโภคส่งผลให้เกิดทางเลือกที่ไม่ดีหรือไม่มีเลย

หนึ่งในการทดลองแรกที่แสดงให้เห็นถึงปัญหาการโอเวอร์โหลดทางเลือกที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเผยลูกค้าของร้านค้าให้ได้รับตัวอย่างแยมแปลกใหม่ - 24 ตัวอย่างและ 6 ตัวอย่าง นักวิจัยพบว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อแยมเมื่อสัมผัสกับแบทช์ 6 ตัวอย่างเมื่อเทียบกับแบทช์ 24 ตัวอย่าง (30% เทียบกับ 3%) ตามที่ Sheen Iyengan นักเศรษฐศาสตร์จิตวิทยาและหนึ่งในนักวิจัยกล่าวว่า“ เราเลือกที่จะไม่เลือกแม้ว่าจะขัดกับผลประโยชน์ของตนเองก็ตาม” การวิจัยและการทดลองพบว่ามีทางเลือกมากขึ้นทำให้มีส่วนร่วมน้อยลง การเลือกมากเกินไปจะลดการมีส่วนร่วมคุณภาพการตัดสินใจและความพึงพอใจในที่สุด

ตัวเลือกที่มากเกินไปกลายเป็นปัญหาเมื่อลูกค้าอยู่ภายใต้ข้อ จำกัด ด้านเวลาเมื่อลูกค้าต้องเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างสูงหรือแตกต่างกันเล็กน้อยเมื่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์มีความสับสนวุ่นวายเมื่อตัวเลือกทั้งหมดดูน่าสนใจเท่า ๆ กันเมื่อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีคุณสมบัติที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายเท่ากัน เมื่อลูกค้าไม่แน่ใจเกี่ยวกับความชอบของตนและเมื่อใดที่ส่งผลให้เกิดภาระทางความคิด

เกี่ยวกับผู้ค้าปลีก“ สิ่งที่เราเห็นมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็คือหากคุณเต็มใจที่จะตัดกำจัดตัวเลือกที่ซ้ำซ้อนที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปก็มียอดขายเพิ่มขึ้นมีต้นทุนลดลงมีประสบการณ์ในการเลือกที่ดีขึ้น” Iyengan กล่าว อีกวิธีหนึ่งในการจัดการกับปัญหาโอเวอร์โหลดของทางเลือกคือ 'การทำคอนกรีต' ผู้คนต้องสามารถตระหนักหรือเห็นผลลัพธ์หรือผลลัพธ์ของการเลือกได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้วิธีจัดการปัญหาคือการจัดหมวดหมู่ ผู้คนสามารถจัดการหมวดหมู่จำนวนมากได้ดีกว่า สุดท้ายคือ 'เงื่อนไขของความซับซ้อน' ซึ่งหมายความว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเลือกมากขึ้นเมื่อนำเสนอตัวเลือกที่เรียบง่ายก่อนและตัวเลือกที่ซับซ้อนสุดท้าย

ทางเลือกมากเกินไปเป็นปัญหาจริงหรือไม่?

การศึกษาล่าสุดแสดงให้เห็นว่าด้วยกลุ่มตัวอย่างจำนวนมากในการทดลองหลายครั้งปริมาณของผู้เข้าร่วมที่มีปัญหาโอเวอร์โหลดทางเลือกนั้นไม่สำคัญ การวิเคราะห์อภิมานปี 2010 โดย Scheibehenne eta al. จากเอกสาร 30 เรื่องเกี่ยวกับปัญหาโอเวอร์โหลดทางเลือกแสดงให้เห็นว่าในทางกลับกันพบว่า 'ยิ่งแย่ลง' เป็นปัญหาเล็กน้อยในการทดสอบที่วิเคราะห์แต่ละครั้ง เอกสารดังกล่าวมีการทดลองทั้งหมด 50 ครั้งโดยมีผู้เข้าร่วมทั้งหมด 5036 คน

การวิเคราะห์ใหม่ในปี 2013 โดย Gabriel E.Gonzales จาก Pennsylvania State University ของการวิเคราะห์อภิมานปี 2010 แสดงให้เห็นเรื่องราวที่แตกต่างกัน กอนซาเลสได้เพิ่มตัวแปรให้กับข้อมูลเบื้องต้นในปี 2010 โดยคำนึงถึงวิธีการปรับเปลี่ยนเงื่อนไขของการศึกษาเพื่อให้เป็นไปตามสมมติฐานเฉพาะ ได้แก่ ราคาผลิตภัณฑ์และความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว ผลของเขาแสดงให้เห็นว่าการเลือกเกินอาจเป็นปัญหาได้ เขาอ้างว่าเป็นปัญหาใหญ่ที่มีทางเลือกมากเกินไปกับข้อมูลที่มากเกินไปซึ่งทำให้ผู้เข้าร่วมมีข้อมูลที่ซับซ้อนและจำนวนมากในการบริโภคที่จำเป็นในการตัดสินใจ

ปัญหาในการค้นพบว่าปัญหาโอเวอร์โหลดทางเลือกนั้นมีอยู่จริงหรือไม่คือมีการศึกษาที่ขัดแย้งกันมากเกินไป ยิ่งไปกว่านั้นการศึกษาเหล่านี้เปรียบเทียบได้ยากเนื่องจากแต่ละงานใช้โปรโตคอลที่แตกต่างกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ นั่นคือแต่ละแบบได้รับการออกแบบมาแตกต่างกันและมีเงื่อนไขที่แตกต่างกันเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตอบสนอง วิธีการทางวิทยาศาสตร์กำหนดให้บุคคลที่สามทำซ้ำการศึกษาที่มีอยู่เพื่อดูว่าผลลัพธ์ยังคงเหมือนเดิมหรือไม่ ดังนั้นความถูกต้องของผลการศึกษาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับผลของการศึกษาที่จำลองแบบ ยิ่งไปกว่านั้นการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าไม่มีทางเลือกปัญหาเรื่องโอเวอร์โหลดมักจะไม่ได้รับการเผยแพร่

คำตอบคือใช่และไม่ใช่ มีการศึกษาที่ขัดแย้งกันซึ่งไม่สามารถเปรียบเทียบได้อย่างเพียงพอเงื่อนไขที่ผู้เข้าร่วมอยู่ภายใต้อิทธิพลของผลลัพธ์ (จำนวนสินค้าราคาและความชอบ) และการศึกษาที่แสดงความสัมพันธ์เชิงลบกับปัญหาโอเวอร์โหลดทางเลือกมักจะไม่ได้รับการเผยแพร่ สิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้นกับปัญหา choice overload ในปัจจุบันคือปัญหาในยุคดิจิทัลหรือไม่

ทางเลือกออนไลน์

การศึกษาทางเลือกที่มากเกินไปส่วนใหญ่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งแบบดั้งเดิม (ห้างสรรพสินค้าและร้านขายของชำ) หรือในห้องแล็บ ในการตั้งค่าเหล่านี้เมื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมีกิจกรรมทางจิตที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง (เช่นการอ้างถึงแหล่งข้อมูลภายนอกและหน่วยความจำระยะยาว) และผู้คนมักเลือกผลิตภัณฑ์ที่น่าพอใจแทนที่จะค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเป็นเวลานาน

ประการแรกข้อเท็จจริงบางประการเกี่ยวกับการช็อปปิ้งออนไลน์:

สถิติเหล่านี้มีความสำคัญในการแก้ไขปัญหาโอเวอร์โหลดทางเลือกออนไลน์ที่เป็นไปได้ แสดงให้เห็นว่าหากมีปัญหาทางเลือกออนไลน์มากเกินไปผู้ค้าปลีกออนไลน์จำเป็นต้องพิจารณาวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนและจำนวนผลิตภัณฑ์ที่จะวางจำหน่าย ด้านล่างนี้เป็นข้อสรุปของการศึกษาที่หลากหลาย

Overchoice เป็นตำนาน:

พบว่าการซื้อของทางออนไลน์ช่วยลดความเครียดในการตัดสินใจได้อย่างมาก
อัตราการคลิกผ่านอีเมลเพิ่มขึ้นเมื่อตัวเลือกเพิ่มขึ้น เนื่องจากการคลิกนำไปสู่ข้อมูลเพิ่มเติม
การเพิ่มทางเลือกส่งผลในเชิงบวกต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ถึงจุดหนึ่ง
ทางเลือกน้อยส่งผลให้อัตราการซื้อต่ำ

Overchoice เป็นปัญหา:

ลูกค้าจะล้นหลามเมื่อมีการแสดงรูปภาพมากเกินไป
ลูกค้าจะล้นหลามเมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
ความวิตกกังวลด้านเทคโนโลยีมีบทบาทในปัญหาโอเวอร์โหลดทางเลือกออนไลน์

อีกครั้งผลลัพธ์เป็นถุงผสม ไม่มีคำตอบที่ชัดเจนหมายความว่าผู้ขายจะต้องรู้ตลาดเป้าหมายของตน

ทางเลือกมากเกินไปเป็นปัญหาในยุคดิจิทัลหรือไม่?

สารบัญ:

พื้นหลังบางส่วน

ทางเลือกมากเกินไปเป็นปัญหาจริงหรือไม่?

ทางเลือกออนไลน์

ตัวเลือกของบรรณาธิการ